Оценка эффективности реклам

1. ᐧХорошо ли ᐧреклама ᐧпривлекает ᐧвнимание? --------------------(20 ᐧбаллов)

2. ᐧСтимулирует ли ᐧреклама, ᐧчтобы ее ᐧпрочитали до ᐧконца? ---(20 ᐧбаллов)

3. ᐧПонятным ли ᐧявляется ᐧглавное ᐧсодержание ᐧрекламы? ------(20 ᐧбаллов)

4. ᐧНасколько ᐧэффективным ᐧявляется ᐧрекламное ᐧобращение? --(20 ᐧбаллов)

5. ᐧХорошо ли ᐧреклама ᐧстимулирует ᐧпоследующие ᐧдействия? --(20 ᐧбаллов)

20 ᐧбаллов 40 ᐧбаллов 60 ᐧбаллов 80 ᐧбаллов 100 ᐧбаллов

ᐧСлабая ᐧПосредственная ᐧСредняя ᐧХорошая ᐧОтличная ᐧреклама ᐧрекламарекламарекламареклама

ᐧМенее ᐧтрадиционные ᐧисследования ᐧреакции на ᐧрекламу ᐧзаключаются в ᐧфиксировании ᐧизменения в ᐧнервной ᐧсистеме и ᐧэмоциональная ᐧреакция ᐧреспондентов на ᐧдемонстрируемую ᐧрекламу. В ᐧданном ᐧслучае ᐧизмеряется ᐧдвижение ᐧглаз, ᐧизменение ᐧразмера ᐧзрачков и др. ᐧпараметров, ᐧрассмотренных ᐧранее. ᐧИспользуются ᐧтакже ᐧспециальные ᐧтехнические ᐧсредства, ᐧпозволяющие ᐧзадерживать на ᐧэкране ᐧили ᐧсохранять ᐧзвук ᐧпонравившегося ᐧрекламного ᐧсообщения, ᐧфиксировать ᐧнаиболее ᐧинтересные ᐧрекламные ᐧсообщения.

ᐧНиже ᐧдается ᐧнабор ᐧотличительных ᐧособенностей, ᐧхарактеризующих ᐧвыбор ᐧразличных ᐧметодов ᐧизучения ᐧисходного ᐧварианта ᐧрекламы.

ᐧИспытуемая ᐧреклама:

- ᐧмакет ᐧрекламы;

- ᐧзаконченный ᐧвариант ᐧрекламы.

ᐧЧастота ᐧиспытания:

- ᐧединственное ᐧиспытание;

- ᐧряд ᐧиспытаний.

ᐧХарактер ᐧдемонстрации:

- ᐧизолированный;

- в ᐧсвязке с ᐧдругими ᐧрекламными ᐧсообщениями;

- в ᐧспециальной ᐧпрограмме ᐧили ᐧжурнале.

ᐧМесто ᐧдемонстрации:

- в ᐧторговом ᐧцентре;

- ᐧдома с ᐧпомощью ᐧтелевизора;

- ᐧдома с ᐧпомощью ᐧпочты;

- в ᐧтеатре, ᐧкинотеатре и т.п.

ᐧСпособ ᐧпривлечения ᐧреспондентов:

- ᐧзаранее ᐧсформированная ᐧвыборка;

- ᐧреспонденты, ᐧпривлекаемые в ᐧходе ᐧисследования.

ᐧУровень ᐧохвата:

- ᐧодин ᐧгород;

- ᐧнесколько ᐧгородов;

- ᐧвся ᐧстрана.

ᐧХарактер ᐧизмерения ᐧуровня ᐧпобудительности:

- ᐧизмерение ᐧизменений ᐧотношения и ᐧповедения до и ᐧпосле ᐧисследования;

- ᐧмногоплановые ᐧизмерения ᐧстепени ᐧзапоминания, ᐧстепени ᐧвоздействия ᐧрекламы, ᐧпокупательского ᐧповедения;

- ᐧизмерение ᐧпосле ᐧтолько ᐧответов на ᐧвопросы о ᐧстепени ᐧпредпочтения ᐧразличных ᐧмарок ᐧтовара;

- ᐧизмерение ᐧпробных ᐧпродаж ᐧпосле ᐧпроведения ᐧрекламной ᐧкампании.

ᐧОснования ᐧдля ᐧсравнения и ᐧоценки:

- ᐧсравнение ᐧрезультатов ᐧтестирования с ᐧрезультатами ᐧобычных ᐧпродаж;

- ᐧиспользование ᐧконтрольной ᐧгруппы.

ᐧПодобная ᐧинформация ᐧпомогает ᐧпланировать ᐧпроведение ᐧрекламной ᐧкампании с ᐧточки ᐧзрения ᐧопределения ᐧсодержания ᐧрекламных ᐧсообщений, их ᐧносителей, ᐧчастоты и ᐧпериодичности их ᐧпоявления, ᐧвносить ᐧкорректировки в ᐧранее ᐧспланированную ᐧрекламную ᐧкампанию.

ᐧПокажем, ᐧкак ᐧрезультаты ᐧисследования ᐧотношения к ᐧопределенной ᐧмарке ᐧтовара ᐧмогут ᐧбыть ᐧиспользованы ᐧпри ᐧкорректировке ᐧрекламной ᐧкампании.

ᐧПредположим, ᐧчто ᐧвыясняется ᐧотношение ᐧпотребителей к ᐧконкретной ᐧмарке ᐧлегкового ᐧавтомобиля ᐧпосле ᐧпроведения ᐧрекламной ᐧкампании с ᐧпомощью ᐧшкалы ᐧсемантической ᐧдифференциации.

ᐧРасчеты в ᐧданном ᐧслучае ᐧпроводятся по ᐧследующей ᐧформуле:

 

 

ᐧгде

– ᐧотношение ᐧиндивидуума ᐧили ᐧгруппы i к ᐧобъекту о (товару ᐧопределенной ᐧмарки);

– ᐧотносительная ᐧважность (вес) ᐧсвойства (атрибута) d, ᐧопределенная ᐧиндивидуумом ᐧили ᐧгруппой i;

– ᐧоценка ᐧиндивидуума ᐧили ᐧгруппы i ᐧобъекта o по ᐧсвойству (характеристике) d;

d – ᐧиндекс ᐧсвойства, d = 1,2,.......,D;

i – ᐧиндекс ᐧиндивидуума ᐧили ᐧгруппы, i = 1,2,.....I;

о – ᐧиндекс ᐧобъекта, o = 1,2,......O.

ᐧИсходя из ᐧполученных ᐧоценок ᐧсвойств, ᐧимеем:

Ao = 2 ( 2) 5 (-1) 3 ( 1) = 2.

ᐧКакие ᐧмогут ᐧбыть ᐧсделаны ᐧвыводы из ᐧполученных ᐧрезультатов с ᐧточки ᐧзрения ᐧулучшения ᐧрекламы? Во-первых, ᐧследует ᐧпостараться ᐧизменить ᐧвеса ᐧсвойств – ᐧуменьшить ᐧзначимость ᐧразмера ᐧавтомобиля, не ᐧакцентируя на ᐧэтом ᐧсвойстве ᐧвнимание ᐧпотребителей ᐧили ᐧвообще ᐧего ᐧигнорируя, а ᐧделая в ᐧрекламе ᐧакцент на ᐧэкономичность ᐧданной ᐧмодели. Во-вторых, в ᐧрекламе ᐧследует ᐧпропагандировать ᐧдополнительные ᐧвысокие ᐧсвойства ᐧданной ᐧмодели, ᐧнапример, ᐧнадежность. В-третьих, ᐧиспользуя ᐧсравнительную ᐧрекламу, ᐧследует ᐧподчеркнуть, ᐧчто по ᐧрасходу ᐧтоплива ᐧданная ᐧмодель ᐧсущественно ᐧпревосходит ᐧближайших ᐧконкурентов.

ᐧКроме ᐧтого, Ao на ᐧоснове ᐧисследования ᐧможет ᐧбыть ᐧопределена ᐧкак до ᐧначала, ᐧтак и ᐧпосле ᐧпроведения ᐧрекламной ᐧкампании. ᐧЕсли ᐧэта ᐧоценка ᐧвозросла, то ᐧрекламную ᐧкампанию с ᐧточки ᐧзрения ее ᐧкоммуникационной ᐧэффективности ᐧследует ᐧпризнать в ᐧтой ᐧили ᐧиной ᐧстепени ᐧуспешной. В ᐧпротивном ᐧслучае ᐧпри ᐧпланировании и ᐧпроведении ᐧрекламной ᐧкампании ᐧдопущены ᐧопределенные ᐧошибки (не ᐧубедительным ᐧоказалось ᐧрекламное ᐧобращение, ᐧвыбраны не те ᐧСМИ ᐧдля ᐧпередачи ᐧрекламного ᐧобращения и т.д.).

ᐧНиже ᐧприводится ᐧструктура ᐧанкеты, ᐧиспользуемой ᐧкорпорацией «GeneralMotors» ᐧпри ᐧпроведении ᐧисследования ᐧпотребителей. ᐧПолученные ᐧрезультаты ᐧприменяются ᐧпри ᐧпланировании ᐧрекламной ᐧкампании.

ᐧСтруктура ᐧанкета

1. ᐧУровни ᐧпредпочтительности ᐧданной ᐧмарки

- ᐧпервоначальная ᐧосведомленность

- ᐧданная ᐧмарка ᐧсчитается ᐧвполне ᐧконкурентоспособной

- ᐧвозможна ᐧпокупка ᐧданной ᐧмарки

- ᐧданная ᐧмарка ᐧпринадлежит к ᐧмарке ᐧпервоочередного ᐧвыбора

2. ᐧИмидж ᐧтовара

ᐧДанный ᐧраздел ᐧвключает 35 ᐧвопросов, ᐧвсесторонне ᐧхарактеризующих

ᐧданную ᐧмарку.

3. ᐧАнализ ᐧсодержания ᐧрекламных ᐧобращений

- ᐧинформация об ᐧопределенных ᐧхарактеристиках ᐧтовара

- ᐧзаголовки

- ᐧосновное ᐧсодержание ᐧрекламного ᐧсообщения.

В ᐧданном ᐧразделе ᐧопределяется ᐧвоздействие ᐧрекламы на ᐧпотребителя. ᐧНапример, ᐧопределяется, ᐧдошла ли до ᐧпотребителя ᐧинформация о ᐧхарактеристиках ᐧтовара, ᐧосновная ᐧидея ᐧрекламного ᐧобращения? ᐧЭти ᐧданные ᐧполучаются ᐧдля ᐧразличных ᐧиспользованных ᐧрекламных ᐧсредств.

4. ᐧПоведение ᐧпотребителя на ᐧрынке

- ᐧвизит к ᐧдилеру

- ᐧпринятие ᐧрешения о ᐧпокупке

- ᐧнамерения.

5. ᐧАнализ ᐧзапасов ᐧтовара

6. ᐧДемографические ᐧхарактеристики

ᐧОтветы на ᐧдва ᐧпоследних ᐧвопроса ᐧпозволяют в ᐧпервую ᐧочередь ᐧоценить ᐧстратегии ᐧсегментации и ᐧпоставки ᐧтоваров на ᐧразличные ᐧрынки.

ᐧОчевидно, ᐧчто ᐧодной из ᐧважнейших ᐧцелей ᐧрекламной ᐧкампании, ᐧвытекающей из ᐧрезультатов ᐧданного ᐧисследования, ᐧявляется ᐧперевод ᐧкак ᐧможно ᐧбольшего ᐧчисла ᐧпотребителей из ᐧсегмента ᐧпервоначальной ᐧосведомленности в ᐧсегмент ᐧпервоочередного ᐧвыбора.

ᐧИсследования ᐧкоммуникационного ᐧэффекта ᐧрекламы ᐧпомогают ᐧоценить ᐧкачество ᐧрекламы, но ᐧмало ᐧчто ᐧдают ᐧдля ᐧоценки ее ᐧконечной ᐧэффективности, ᐧизмеряемой по ᐧизменению ᐧобъема ᐧпродаж.

ᐧВлияние ᐧрекламы на ᐧобъем ᐧпродаж ᐧобычно ᐧизмерить ᐧзначительно ᐧтяжелее, ᐧчем ее ᐧкоммуникационный ᐧэффект. На ᐧобъем ᐧпродаж ᐧпомимо ᐧрекламы ᐧвлияет ᐧмножество ᐧдругих ᐧфакторов (характеристики ᐧпродукта, ᐧцена, ᐧналичие ᐧпродуктов-конкурентов, ᐧдействия ᐧкомпаний-конкурентов, ᐧпокупательная ᐧспособность и ᐧмногое ᐧдругое).

ᐧОценка ᐧэффективности ᐧзатрат на ᐧрекламу:

ᐧРиск в ᐧрекламной ᐧдеятельности, ᐧпрежде ᐧвсего, ᐧобусловлен ᐧвозможностью ᐧнеэффективного ᐧиспользования ᐧденег. ᐧПлохая ᐧреклама ᐧможет ᐧотпугнуть ᐧсуществующих ᐧпотребителей и ᐧуменьшить ᐧшансы ᐧпривлечения ᐧновых.

ᐧКомпания ᐧЗатраты на ᐧрекламу ᐧДоля ᐧзатрат в ᐧобласти ᐧРыночная ᐧдоля ᐧЭффективность ᐧрекламы

А 2000000 57,1 40,0 70

Б 1000000 28,6 28,6 100

В 500000 14,3 31,4 220

ᐧКомпания А ᐧизрасходовала 2 000 000 ᐧдолларов, ᐧчто ᐧсоставило от ᐧсуммарных ᐧзатрат в ᐧотрасли (3 500 000 ᐧдолларов) 57,1YОднако ᐧрыночная ᐧдоля ᐧданной ᐧкомпании ᐧсоставила ᐧтолько 40YЭффективность ᐧрекламы ᐧопределяется ᐧотношением 40“ 57,1Щ70. ᐧЭта ᐧцифра ᐧговорит о ᐧтом, ᐧчто ᐧкомпания А ᐧили ᐧтратит на ᐧрекламу ᐧизлишние ᐧденьги, ᐧили их ᐧплохо ᐧиспользует. ᐧКомпания Б ᐧтратит ᐧденьги на ᐧрекламу ᐧэффективно, а ᐧкомпания В – ᐧочень ᐧэффективно, ей ᐧможно ᐧпорекомендовать ᐧувеличить ᐧзатраты на ᐧрекламу.

ᐧДля ᐧтого ᐧчтобы ᐧможно ᐧбыло ᐧосуществить ᐧданные ᐧрасчеты, ᐧнеобходимо ᐧпровести ᐧмаркетинговые ᐧисследования, ᐧнаправленные на ᐧсбор ᐧнеобходимых ᐧданных.

ᐧПри ᐧисследовании ᐧэффективности ᐧрекламы, ᐧкак и ᐧпри ᐧпроведении ᐧдругих ᐧмаркетинговых ᐧисследований, ᐧвозникает ᐧвопрос о ᐧдостоверности и ᐧнадежности ᐧполученных ᐧрезультатов.

ᐧИсходя из ᐧспецифики ᐧисследования ᐧрекламы ᐧнеобходимо, ᐧчтобы ᐧчетко ᐧбыли ᐧопределены ᐧцели ᐧпроводимого ᐧисследования и ᐧвыбраны ᐧадекватные, ᐧизмеряющие ᐧуровень их ᐧдостижения, ᐧпоказатели. ᐧДалее ᐧнеобходимо ᐧправильно ᐧсформировать ᐧвыборку ᐧопрашиваемых. ᐧСущественное ᐧзначение ᐧимеет ᐧреакция ᐧопрашиваемых на ᐧусловия ᐧпроводимого ᐧисследования и на ᐧиспользуемые ᐧинструменты ᐧизмерения. ᐧОчевидно, ᐧчто, ᐧскажем, ᐧоценки ᐧреспондентов, ᐧполученные в ᐧреальных ᐧусловиях и в ᐧходе ᐧпроводимых ᐧэкспериментов, ᐧмогут ᐧсущественно ᐧотличаться. ᐧЭто ᐧобусловлено, в ᐧчастности, ᐧтем, ᐧчто в ᐧпоследнем ᐧслучае ᐧреспондент ᐧзнает, ᐧчто за ᐧним ᐧнаблюдают и ᐧего ᐧповедение ᐧфиксируется.

ᐧДалее ᐧвозникает ᐧвопрос: ᐧсоответствует ли ᐧреакция на ᐧодин ᐧпоказ ᐧрекламы ᐧреакции на ᐧмногократную ее ᐧдемонстрацию? ᐧМожет ᐧцелесообразно ᐧосуществлять не ᐧменее 2-3-х ᐧдемонстраций?

На ᐧдостоверность ᐧрезультатов ᐧвлияет ᐧтакже ᐧхарактер ᐧдемонстрации ᐧрекламы: ᐧединичная ᐧдемонстрация, ᐧдемонстрация в ᐧсвязке с ᐧдругими ᐧрекламами, с ᐧобычными ᐧтелевизионными ᐧпрограммами. ᐧПеречень ᐧфакторов, ᐧвлияющих на ᐧдостоверность ᐧрезультатов ᐧисследования ᐧрекламной ᐧдеятельности ᐧможно ᐧпродолжить, ᐧруководствуясь ᐧсписком ᐧотличительных ᐧособенностей ᐧразличных ᐧметодов ᐧизучения ᐧрекламы, ᐧприведенных ᐧвыше.

ᐧДля ᐧоценки ᐧуровня ᐧнадежности ᐧполученных ᐧрезультатов в ᐧданном ᐧслучае ᐧвозможно ᐧпроведение ᐧповторного ᐧобследования с ᐧопределение ᐧстепени ᐧподобности ᐧполученных ᐧрезультатов.

Из ᐧвышеизложенного ᐧвытекает, ᐧчто ᐧпри ᐧисследовании ᐧрекламы ᐧшироко ᐧиспользуется ᐧэкспериментирование. ᐧПомимо ᐧрекомендаций по ᐧпроведению ᐧэкспериментов, ᐧнаправленных на ᐧизучение ᐧразличных ᐧаспектов ᐧмаркетинга, ᐧрассмотренных в ᐧранее ᐧопубликованных ᐧстатьях ᐧданной ᐧсерии, ᐧможно ᐧсформулировать ᐧнекоторые ᐧспециальные ᐧрекомендации по ᐧпроведению ᐧэкспериментов в ᐧобласти ᐧрекламы:

1. ᐧНеобходимо ᐧиспользовать ᐧслучайные ᐧвыборки ᐧконтрольных ᐧрегионов, ᐧгородов, ᐧмагазинов и т.п., в ᐧкоторых ᐧвлияние ᐧрекламы ᐧможно ᐧотделить от ᐧдействия ᐧдругих ᐧфакторов, ᐧоказывающих ᐧвлияние на ᐧобъем ᐧпродаж. ᐧЕсли ᐧвозможно, ᐧэти ᐧконтрольные ᐧгруппы ᐧдолжны ᐧсоответствовать ᐧэкспериментальным ᐧгруппам по ᐧпоказателям ᐧобъема ᐧреализации ᐧили ᐧрыночной ᐧдоли.

2. ᐧИзмерения ᐧследует ᐧпроводить ᐧкак до ᐧначала, ᐧтак и ᐧпосле ᐧэксперимента. ᐧНапример, ᐧдолжна ᐧиметься ᐧвозможность ᐧсравнить ᐧобъем ᐧпродаж до и ᐧпосле ᐧэкспериментирования с ᐧобъемом ᐧзатрат на ᐧрекламу.

3. ᐧНеобходимо ᐧпроводить ᐧизмерения ᐧдля ᐧсущественно ᐧразличных ᐧзатрат на ᐧрекламу. Не ᐧследует ᐧпытаться ᐧсравнивать ᐧразличие в ᐧобъеме ᐧпродаж, ᐧобусловленное ᐧизменением ᐧзатрат на ᐧрекламу, ᐧравное 10 ᐧили 20 ᐧпроцентам. ᐧЭто ᐧизменение ᐧдолжно ᐧсоставлять 50 ᐧили 100u/P>

4. ᐧСледует ᐧизучать не ᐧтолько ᐧизменение ᐧобъема ᐧпродаж в ᐧответ на ᐧувеличение ᐧзатрат на ᐧрекламу, но ᐧтакже и – на ᐧуменьшение ᐧэтих ᐧзатрат.

5. ᐧНеобходимо ᐧконтролировать, ᐧили, по ᐧкрайней ᐧмере, ᐧотслеживать, ᐧвлияние на ᐧконечные ᐧрезультаты ᐧэксперимента ᐧдругих ᐧпараметров. ᐧНапример, в ᐧходе ᐧпроведения ᐧэксперимента по ᐧвыявлению ᐧвлияния ᐧрекламы на ᐧобъем ᐧпродаж, ᐧследует ᐧучесть ᐧвлияние на ᐧисследуемый ᐧпараметр ᐧцены и ᐧдругих ᐧмаркетинговых ᐧпеременных. ᐧЭксперименты ᐧмогут ᐧбыть ᐧпроведены ᐧкак в ᐧбольших, ᐧтак и ᐧмалых ᐧмагазинах. В ᐧэтом ᐧслучае ᐧтребуется ᐧвыявить ᐧвлияние ᐧразмера ᐧмагазина на ᐧполученные ᐧрезультаты. С ᐧдругой ᐧстороны, ᐧтакже ᐧследует ᐧотслеживать ᐧвлияние ᐧтаких ᐧнеконтролируемых ᐧфакторов ᐧкак ᐧдействия ᐧконкурентов.

6. ᐧНеобходимо ᐧбыть ᐧуверенным, ᐧчто ᐧэксперимент ᐧдлится ᐧтребуемое ᐧвремя. ᐧНапример, ᐧкогда ᐧизучается ᐧвлияние ᐧрекламы на ᐧпродажи ᐧтовара, ᐧнаходящегося в ᐧстадии ᐧзрелости, ᐧдля ᐧпроведения ᐧэкспериментов ᐧможет ᐧпотребоваться ᐧцелый ᐧгод.