Оценка эффективности реклам

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

- процент читателей, которые после  опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые обратили  внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- процент читателей, которые прочитали  более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий  процент читателей, которые, если  заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели  его рекламу в печатных информационных  средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно  изложить содержание рекламного  сообщения, они, таким образом, подтверждают  реальность своей способности  запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий  процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24-30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожиданности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

- наиболее предпочтительной марки;

- следующей по уровню предпочтительности  марки;

- марки, которые не котируются;

- нейтральные марки, которые не  принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

- понимания заголовка/ содержания  рекламы;

- понимания вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения рекламы;

- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других  товаров;

- элементов рекламы, вызывающих  неприятие и раздражение;

- степени увлеченности респондента  идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это, может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздействия различных рекламных сообщений, что, однако представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит длительный характер в виде неструктуризованного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Параллельные подобные исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные результаты. В больших масштабах, поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что покупка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Это задача, хотя и не является столь сложной как задача измерения мотивационного воздействия, но она, безусловно, является более сложной задачей по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к проводимой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром ᐧтелевизионных ᐧпередач в ᐧдневнике ᐧфиксируются ᐧпокупательские ᐧнамерения ᐧотносительно ᐧтоваров, ᐧпринадлежащих к ᐧопределенным ᐧпродуктовым ᐧгруппам. ᐧРекламное ᐧсообщение ᐧсчитается ᐧполученным, ᐧесли ᐧего ᐧотметило в ᐧсвоем ᐧдневнике ᐧболее 3-х ᐧпроцентов ᐧреспондентов (при ᐧобъеме ᐧпанели 1000-3000 ᐧчеловек). ᐧДалее ᐧфиксируются ᐧновые ᐧпокупательские ᐧнамерения, и ᐧопределяется ᐧпроцент ᐧреспондентов, ᐧкоторые их ᐧизменили в ᐧопределенном ᐧнаправлении.

ᐧПанельный ᐧметод ᐧможет ᐧиспользоваться ᐧдля ᐧопределения ᐧдинамики ᐧстепени ᐧзнакомства и ᐧпокупательского ᐧотношения к ᐧизучаемым ᐧтоварам. ᐧЧлены ᐧпанели ᐧежемесячно в ᐧдневниках ᐧфиксируют ᐧпредпочтительные ᐧСМИ и ᐧизменение ᐧсвоего ᐧотношения к ᐧрекламируемым ᐧтоварам. ᐧОпределяется ᐧпроцент ᐧпотребителей, ᐧимеющих и не ᐧимеющих ᐧпервоначальную ᐧинформацию об ᐧизучаемых ᐧтоварах, ᐧпроцент ᐧпотребителей, ᐧпринявших ᐧданную ᐧмарку (она ᐧудовлетворяет их ᐧминимальным ᐧтребованиям). ᐧОпределяются ᐧтакже ᐧпредпочтительные ᐧтовары, ᐧзанявшие по ᐧсравнению с ᐧдругими ᐧмарками ᐧболее ᐧвысокое ᐧместо в 4-разрядной ᐧшкале ᐧизмерений; ᐧуровень ᐧудовлетворенности ᐧкупленными ᐧтоварами и ᐧпроцент ᐧповторных ᐧпокупок (уровень ᐧлояльности к ᐧопределенной ᐧмарке ᐧтовара).

ᐧОчевидно, ᐧчто ᐧтакая ᐧинформация ᐧявляется ᐧболее ᐧглубокой, ᐧчем ᐧизмерение ᐧотношения ᐧпотребителей к ᐧопределенным ᐧмаркам ᐧтовара ᐧтолько до и ᐧпосле ᐧдемонстрации ᐧрекламы.

ᐧСпециальным ᐧпредметом ᐧисследования ᐧможет ᐧявляться ᐧвоздействие ᐧчастоты ᐧпоявления ᐧрекламного ᐧсообщения на ᐧуровень ее ᐧзапоминаемости и ᐧвозникновения у ᐧаудитории ᐧчувства ᐧраздражения, ᐧнегативного ᐧотношения к ᐧопределенной ᐧрекламе. ᐧДля ᐧэтого ᐧпроводятся ᐧспециальные ᐧэксперименты, ᐧрезультаты ᐧкоторых во ᐧмногом ᐧносят ᐧсубъективный ᐧхарактер и с ᐧтрудом ᐧподдаются ᐧобобщениям. ᐧОчевидно, ᐧчто ᐧчастота ᐧпроведения ᐧрекламной ᐧкампании ᐧопределяется ᐧмножеством ᐧфакторов. ᐧТак, ᐧпобудительная ᐧреклама, ᐧнаправленная на ᐧсоздание ᐧсвязи ᐧмежду ᐧмаркой ᐧтовара, ᐧчувствами ᐧпотребителей и их ᐧконкретными ᐧдействиями, ᐧдолжна ᐧповторяться ᐧчаще по ᐧсравнению с ᐧчисто ᐧинформативной ᐧрекламой. ᐧРеклама ᐧнового ᐧтовара ᐧтребует ᐧболее ᐧчастого ᐧповторения, ᐧчем ᐧреклама ᐧдавно ᐧвыпускаемого ᐧтовара. ᐧТоже ᐧможно ᐧсказать ᐧпро ᐧтовары с ᐧнепрестижной ᐧмаркой и ᐧнизкой ᐧстепенью ᐧлояльности, ᐧпро ᐧтовары с ᐧкоротким ᐧжизненным ᐧциклом.

ᐧВесьма ᐧважным ᐧявляется ᐧвопрос о ᐧтом, ᐧкак ᐧизменяются ᐧустановки ᐧвоспринимающего ᐧсообщение в ᐧзависимости от ᐧхарактера ᐧсообщения, ᐧОбычно ᐧтакого ᐧрода ᐧисследования – ᐧэто ᐧисследования ᐧэкспериментальные, и ᐧчасто ᐧони ᐧпроводятся в ᐧлабораторных ᐧусловиях. С ᐧпомощью ᐧспециально ᐧразработанных ᐧшкал ᐧоцениваются ᐧустановки ᐧиспытуемых до и ᐧпосле ᐧпредъявления им ᐧтого ᐧили ᐧиного ᐧсообщения. ᐧСравнивая ᐧразличные ᐧсообщения со ᐧстепенью ᐧизменения ᐧустановки, ᐧможно ᐧсудить о ᐧтом, ᐧнасколько ᐧэффективно ᐧбыло их ᐧвоздействие. ᐧДалее ᐧможно ᐧобратиться к ᐧпоиску ᐧответа на ᐧвопрос, ᐧпочему ᐧодно ᐧсообщение ᐧоказалось ᐧболее ᐧэффективным, ᐧчем ᐧдругое.

ᐧИсследование ᐧэффективности ᐧотдельных ᐧрекламных ᐧкампаний:

В ᐧтом ᐧчисле на ᐧоснове ᐧпроведения ᐧспециальных ᐧэкспериментов. ᐧЧасто ᐧустанавливается ᐧконтрольный ᐧрайон, ᐧгде ᐧрекламная ᐧкампания не ᐧпроводится, и ᐧопытный ᐧрайон, в ᐧкотором ᐧосуществляется ᐧрекламная ᐧкампания. ᐧСравнительная ᐧоценка ᐧдля ᐧразной ᐧцелевой ᐧаудитории ᐧосуществляется в ᐧнаправлении ᐧизучения ᐧстепени ᐧзнакомства ᐧпотребителей с ᐧрекламируемым ᐧтоваром и ᐧжелания ᐧего ᐧкупить.

ᐧИзучение ᐧсинергетического ᐧэффекта от ᐧсовместного ᐧиспользования в ᐧрекламных ᐧцелях ᐧнескольких ᐧсредств ᐧмассовой ᐧинформации:

ᐧОдин из ᐧсамых ᐧсложных ᐧвидов ᐧисследования ᐧрекламы, т.к. ᐧочень ᐧиндивидуально. См. ᐧМедиамикс: ᐧсравнение ᐧрекламодателей.

ᐧИспытание ᐧрекламы, ᐧпланируемой к ᐧвыпуску:

В ᐧряде ᐧслучаев ᐧпроводится ᐧисследование ᐧрекламы, ᐧпланируемой к ᐧвыпуску. В ᐧэтом ᐧслучае ᐧцелью ᐧисследования ᐧявляется ᐧполучение ᐧинформации о ᐧсодержании ᐧрекламы, об ᐧидеях, ᐧзаложенных в ᐧрекламное ᐧсообщение, ᐧвыявить ᐧвозможность ᐧнеправильного ᐧпонимания ᐧрекламы и ᐧнежелательные ᐧассоциации, ᐧкоторые ᐧмогут ᐧвозникнуть ᐧпри ᐧвосприятии ᐧрекламы.

ᐧТак, на ᐧэтапе ᐧпланирования ᐧрекламной ᐧкампании ᐧмногие ᐧрекламные ᐧагентства ᐧсобирают ᐧфокус-группу ᐧдля ᐧгенерирования ᐧидей по ᐧсодержанию ᐧрекламного ᐧсообщения и ᐧпроверки ᐧреакции на ᐧсодержание и ᐧисполнение ᐧотдельных ᐧреклам.

ᐧДля ᐧизучения ᐧмнения ᐧпотребителей о ᐧпланируемой ᐧрекламе ᐧсреди ᐧних ᐧпроводятся ᐧопросы. ᐧДля ᐧэтих ᐧцелей в ᐧвопросники, ᐧкак ᐧправило, ᐧвключаются ᐧоткрытые ᐧвопросы, ᐧописывающие ᐧразличные ᐧаспекты ᐧпланируемой ᐧрекламной ᐧкампании.

В ᐧряде ᐧслучаев ᐧопределяются ᐧрейтинги ᐧальтернативных ᐧрекламных ᐧобращений, ᐧкак ᐧпутем ᐧопроса ᐧпотребителей, ᐧтак и с ᐧпомощью ᐧфокус-группы. ᐧНиже ᐧприводится ᐧанкета, ᐧкоторая ᐧможет ᐧиспользоваться ᐧпри ᐧпроведении ᐧподобных ᐧисследований.