Предприятие  «Мултон», продвигая свою марку, акцентирует внимание потребителей на свой логотип и фирменный стиль на упаковке сока.

     Слоган  сок «Добрый» :  « С наилучшими пожеланиями!»,  «В добрый путь!» 

     Товар с подкреплением

     Сок «Добрый» в подкреплении не нуждается, так как не нужно производить монтаж, сервис, гарантийное обслуживание и т.п. Инструкции по применению данный товар также не содержит.

     Сок «Добрый» так же, как и другие продукты питания, имеет срок годности, который указан на упаковке.

1.4. Матрица БКГ.

     Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа  и планирования в маркетинге. Создана  для анализа актуальности продуктов  компании.

     В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соотношении с которым товар в своем развитии проходит четыре стадии. Для оценки конкурентоспособности используют два критерия: темп роста и относительная доля рынка.

     В соответствии с матрицей все товары можно разделить на четыре группы:

     1. «Дикие кошки» – быстрый рост, малая доля рынка, находятся на стадии роста. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе могут стать «Мертвым грузом».

     2. «Звезды» - рыночные лидеры, они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но так же нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли рынка.

     3. «Дойные коровы» - товар нужный всем, стабильный, постоянно востребованный, наблюдается медленный рост, но высокая доля. Товар способен принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания его роста; является основным источником финансовых средств для научных исследований и для продвижения других товаров.

4. «Собаки» – находятся в стадии спада, темп роста низкий, часть рынка

низкая, продукт как правило низкого  уровня рентабельности и требует  большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться. 
 
 
 

     Характеристика  продуктового портфеля фирмы «Мултон».

 

     На  основе полученных данных можно прийти к выводу, что 2010 год можно считать  годом динамичного роста и  эффективных преобразований. Объем  продаж достиг более 4032000 тыс. руб, что превышает показатели 2009 г. на 20 % .

     Исходные  данные и расчеты  для построения матрицы  БКГ

 

     ОДР=0,9

     ТР=1,2 

           ТР

     

                                                                                                                                  ОДР 

     Из  матрицы БКГ видно, что лидерами являются соки «Добрый», «Rich» и «Niko», которые относятся к категории «Звезды» и «Дойные коровы» соответственно. Они характеризуется высокой относительной долей рынка, высоким темпом роста. Этот товар хорошо зарекомендовал себя на рынке и приносит высокий доход в своем ценовом сегменте рынка.

       Товар «Звезда» - сок «Добрый» занимает лидирующее положение в быстроразвивающейся соковой отрасли в ценовом сегменте Low Medium (низший средний), а сок «Rich»-в высокой ценовой группе. Они приносит значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Стратегия сока «Добрый» и «Rich»- должна быть направлена на поддержание доли рынка. Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции за счет упаковки, рекламной компании при растущей конкуренции.

     Товар «Дойная корова» сок «Niko» также занимает лидирующее положение на рынке. Его сбыт относительно стабилен, т.к данная торговая марка присутствует на рынке Санкт-Петербурга более 8 лет. Стратегия в отношении данного товара должна быть направлена на привлечение внимания, посредством рекламы на телевидении, в глянцевых журналах, подкреплена утвердительным и легко запоминающимся лозунгом, а также яркой, креативной упаковкой.

     В категории «Дикие кошки» наблюдается  четыре товара – морс, чай, Фруктового пюре Rich Fruit Mix, Сок для детей «Ясли-сад». Они имеют слабое воздействие на рынок в своих отраслях из-за малой их доли. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия «Дикие кошки» имеет альтернативы – интенсификация усилий (улучшение характеристик товара, снижение цен, появление новых каналов сбыта) или уход с рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ рынка товара

2.1 Анализ отрасли⁸

     Российский  рынок соков на протяжении нескольких последних лет развивался весьма активно. В то время как темпы  роста других отраслей пищевой промышленности постепенно падали, соковый рынок  сохранял динамику своего развития и ежегодно увеличивался на 15-20%. В 2008 году его объем составил 1,8 млрд. литров против 1,5 млрд, литров в 2009 году. По прогнозу экспертов, в 2010 году рынок вырастет на 15-16% по сравнению с прошлым годом. Специалисты утверждают, что, несмотря на сравнительно высокую степень насыщения сокового рынка в крупных российских городах, его рост будет продолжаться за счет увеличения потребления в регионах.

     По  мнению аналитиков, рынок имеет хороший  потенциал развития, что, в первую очередь, обусловлено ростом реальных доходов населения (4-5% в год). Кроме того, производители соков и прочих безалкогольных напитков, в отличие от ликероводочных предприятий, не обременены акцизами, что снижает степень государственного регулирования рынка и позволяет развиваться более органично.

     Вместе  с тем эксперты считают, что, как  только емкость российского сокового рынка станет максимальной, его ждет настоящая война брендов. Сейчас около 90% рынка занимает так называемая "большая четверка", причем доли первых трех отличаются друг от друга довольно незначительно, по данным компании “Бизнес Аналитика”. Первую строку в рейтинге занимает “Лебедянский”, который контролирует 26,1% рынка общего объема продаж в натуральном выражении. ОАО “Лебедянский” владеет двумя заводами в Липецкой области и выпускает соки под марками “Фруктовый сад”, “Тонус”, “Я”. Далее с ТМ соков “Добрый”, “Рич”, “Нико” следует компания “Мултон”, уступающая “Лебедянскому” 1,1%. Третью позицию с показателем 21,8% занимает компания “Вимм-Билль-Дани”. И четвертое место занимает продукция "Нидан-Фудс" ("Моя семья", "Чемпион", Caprice) - 17,8% российского рынка Пару лет назад “Вимм-Билль-Данн” был явным лидером сокового рынка, однако на протяжении последних двух лет существенно проиграл по темпам развития своим основным конкурентам.

      Рост  сокового рынка происходил на фоне увеличения средних продаж на торговую точку и полочного пространства, выделяемого под соки. Важным каналом  продаж были и остаются продуктовые  магазины (54%), причем их значение постоянно увеличивается. Растет также значимость супермаркетов и мини-маркетов на фоне уменьшения доли открытых рынков.

     Согласно  исследованиям аналитиков, основным сегментом сокового рынка является так называемый "100%-ный сок" и нектары. На них приходится до 95% физического объема продаж соковой категории в городах России с населением от 10 тыс. жителей. Оставшуюся долю занимают различные сокосодержащие напитки.

     Темпы роста сегмента нектаров и сокосодержащих напитков могли бы быть и выше, однако особенность российского рынка заключается в том, что потребители предвзято относятся к ним, воспринимают их как "разбавленный сок", считая достойными только 100%-ные соки

       Главная задача маркетингового продвижения в любом ценовом сегменте сокового рынка — это поиск самого дешевого и эффективного способа донести коммуникационную идею до целевой аудитории. При этом сейчас наблюдается тенденция к использованию всех средств коммуникации (интегрированные коммуникации): ATL + BTL + упаковка + программы повышения лояльности и т.д. одновременно. Конечная цель этих действий — повышение эффективности коммуникации.

     Исследования показывают, что в 2008 году средняя цена в рознице за литр в соковой категории увеличилась на 10% в России. Менее всего возросла стоимость нектаров — на 8-9%. В России в прошлом году росла доля соков невысоких ценовых категорий. Лидирующими марками были Добрый ("Мултон"), Любимый сад ("Вимм-Билль-Данн"), Моя семья ("Нидан"), Тонус, Фруктовый сад, Я ("Лебедянский").

     Сегодня отечественный соковый рынок по стоимости продукта делится на пять сегментов: "премиум" — более 40 рублей за литр, высокоценовой — 35—39 рублей, среднеценовой — 25—34 рубля, низкоценовой —19—24 рубля, и дешевый — менее 19 рублей за 1 литр. Рынок соков очень плотный и войти в него новым игрокам трудно. Весомыми аргументами для его завоевания по-прежнему остаются контроль за дистрибуцией, цена и маркетинговая активность. На рынке также заметна и тенденция сокращения цикла жизни брэндов раскрученных марок. Чтобы продлить жизнь брэнда, производители интенсивно его рекламируют и вводят новшества, главным образом по форме и объему упаковки.

     Очевидна прямая зависимость уровня потребления соковой продукции от уровня благосостояния населения в том или ином регионе. Сок не является продуктом обязательного ежедневного потребления (как, например, молоко), но быстро появляется в потребительской корзине, как только удовлетворяются "базовые" потребности. В то же время, как, основная проблема отечественного рынка, как соков, так и в целом продуктов питания, все еще низкая покупательная способность. 
 

Оценка  конкурентоспособности  товара

Конкуренты.

 

   В данной таблице представлены основные конкуренты фирмы «Мултон» на рынке, местоположение  их центральных офисов в Санкт-Петербурге или Москве, цены на продукцию.

2.2 Анализ конкурентов.

     Сок "Добрый" присутствует на рынке  с 1998г., представлен в Low Medium (низший средний) ценовом сегменте и конкурирует  с марками "Любимый сад" (Вимм-Билль-Данн), "Фруктовый сад"(Лебедянский),  "Моя семья"(Нидан).