Методы и этапы разработки стратегии внедрения новых товаров на рынок

        3. Третий источник для выработки  идей — независимые фирмы,  которые  тоже могут быть привлечены для  поиска  идей  новых товаров.  Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием  товаров. На выставках и ярмарках могут быть  проанализированы  отечественные  и зарубежные  конкурентные  продукты,  следует  также  привлечь   анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

     На  этапе генерации  идей  нового  продукта  проводят  опросы  (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых,  сервисных  и  других  служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных  экспертов).

     Важную  информацию  о  направлениях  совершенствования  выпускаемых  товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов  и  ремонтов.

     Существенное  значение  может  иметь  сбор  вторичной  информации  (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Если анализ источников идей  не  дает желаемых результатов, то  можно  использовать  творческие  методы  генерации идей новых  товаров,  к  которым  относятся: 

     – метод “мозговой атаки”;

     – метод “мозговой атаки наоборот”;

     – метод Гордона;

     – метод вопросника;

     – метод вмененных связей;

     – метод записной книжки;

     – эвристический метод;

     – научный метод. 

     Методы  творческого решения проблем  стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку  новых, нестандартных идей к решению проблем.

     Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

     Метод “мозговой атаки  наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

     Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

     Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

     Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

     Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

     Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

     Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений. 

     2. Отбор идей.

     Отбор идей имеет целью как можно  раньше выявить  пригодные  и  отбросить непригодные предложения.

     Оцениваются не продукты, а идеи  в  их  более  или менее зачаточной форме. Предварительная селекция  может  означать  проверку идей  на  их  соответствие  требованиям  фирмы,  которое   может   включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную  оценку.  Для  этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

       Экспертная оценка проводится, прежде всего,  по  таким  показателям  как ожидаемый   объем   продаж,   рост   производства,    достижимая    степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие  преимущества  имеет  продукт  по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы.  Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической  точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. 

     3. Разработка замысла и его проверка.

       Это подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре 

           4.  Разработка стратегии маркетинга.

     Это предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

     Изложение стратегия маркетинга состоит из трех частей.

     В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

     Во  второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

     В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

   Анализ  намеченных контрольных показателей  продаж, издержек и прибыли с целью  установить, соответствуют ли замысел  товара и стратегия маркетинга целям  фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. 

6. Разработка товара

     На  этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму  и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

     Принять решение о конструкции продукта -  значит выбрать тип и качество материалов, из которых он состоит, метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.

        Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.

        Решения о товарной марке включают  выбор нового или существующего  имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого образа.

        Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования  концентрируется  на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

        Прототип изделия должен удовлетворять  следующим критериям:

1. Потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2.  Он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3. Его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

     На  всех этапах экспериментальных работ  и организации выпуска установочной партии необходимы тщательные испытания материалов, комплектующих изделий и готового товара в наиболее тяжелых условиях эксплуатации.

     Надежность  изделия сегодня - важнейший показатель конкурентоспособности товара. 

7. Испытания в рыночных условиях.

     Это этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и др. обстоятельств) в случае товара производственного назначения.

     Цель  пробной продажи - получение оперативной  коммерческой информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы:  когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Рыночный тест индивидуальных товаров представлен в Таблице 1.

     Таблица 1⁴

 

8. Развертывание коммерческого  производства.

     Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, потребуется затраты на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

     Среди факторов, которые должны рассматриваться  на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

     Иногда  приходится преодолевать сопротивление  потребителей и каналов сбыта  из- за неэффективных прежних продвижений компании.

При выходе на рынок  с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

     КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.

     ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков.                          

     КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные.  При этом вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя первостепенные по значимости сегменты рынка.                           

     КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.