4. Новые товары в  рыночной стратегии.⁵

        Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

     Новым предметом потребления следует  считать новый товар, поступивший  в сферу потребления, имеющий  по сравнению с существующим более  высокий потребительский уровень  качества и обеспечивающий более  полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. 

В мировой  практике существует следующая классификация  «новых продуктов».

     1. Революционно новый  продукт.

     Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых  товаров: первый компьютер, первый факс, первый камкордер, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д.

     2. Продукт, новый  для производителя  (New for us product)

     Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов. Одна из компаний выпустила новый  продукт, который стал успешным, и  конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества (за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д.). Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых продуктов». Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво «Невское особо крепкое», которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

     3. Продукт следующего  поколения, улучшенный  продукт.

     У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника: быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры: процессоры Pentium II по сравнению с Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д.

4. Расширение товарной  группы (Line extension).

     Данная  стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна.

В рамках одной товарной группы (пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д.) появляется:

• продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.

Например, «Лоск-А» весом 1350 г, по цене 62 рубля, с лозунгом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г.

• усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например,

некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором возможностей,

• у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например,

производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

     5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка.

• Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого

продукта  как нового: уже существующий продукт  позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода «Кристалл» после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене.

• Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как

новый продукт. Как правило, с помощью  новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и  привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, «Петмол» выпустил молоко в «пятнистой» упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и «Союз-Аполлон», стиральный порошок «Лоск». 

Причины неудач новых продуктов на рынке.

     1. «Неадекватная идея»  нового продукта  у руководства  организации.

     Достаточно  часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских  компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

     2. Новый продукт  решает технологическую  проблему, но не  удовлетворяет нужды  потребителей.

     Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

     3. Выход на рынок  без предварительных  маркетинговых исследований  или осуществление  их на низком  уровне.

     Когда фирма экономит на исследованиях  и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

     4. Отстраненность высшего  руководства от  процесса создания  нового продукта.

Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс  всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного  эффекта от внедрения  нового продукта.

     Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают  немедленного эффекта от выведения  его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они  отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

     6. Отсутствие контроля  над всеми стадиями  процесса производства и продвижения нового продукта.

     Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет  возможность контролировать все  этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

     7. Компромиссный продукт  как результат  консенсуса.

     Когда решение о мерах по созданию и  выводу нового продукта принимается  коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

     8. Неправильная ценовая  политика.

     Цены  на продукт устанавливаются слишком  высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль  качества.

     Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

     10. Несвоевременный  вывод продукта  на рынок.

     Продукт выводится слишком рано, когда  рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается  в данном продукте.

     11. Слабая дистрибуция  нового продукта.

     Оптовики  охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто  рекламные усилия фирм и различные promotion акции не приносят результата из-за плохо организованной системы  дистрибуции товара. 
 
 
 
 
 

II. Практическая часть

     Для практической части курсовой работы я выбрала апельсиновый сок «Добрый» 1 литр компании « МУЛТОН».

1. Анализ товара и фирмы.

1.1. Общая характеристика фирмы.⁶

     ЗАО «Мултон» — основанная в 1995 году российская инновационная компания по разработке, выпуску и дистрибуции продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков.

     Компании  принадлежит соковый бренд № 1 в России — «Добрый», а также  бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России.

     В управлении профессиональной команды  «Мултон» — один из крупнейших в  Европе завод в подмосковном Щёлково  и завод в Санкт-Петербурге с  суммарной производственной мощностью  свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов.

     География работы компании охватывает всю территорию России и страны ближнего зарубежья. 

     История предприятия⁷

     История «Мултон» началась в 1995 году с первой партии сока Nico, выпущенного на заводе в Санкт-Петербурге. Один из первых российских соковых брендов быстро завоевал популярность среди потребителей, производство постоянно наращивалось и к 1999 году достигло 26 млн. литров в год, а в 2007 году превысило 198 млн. литров. Завоевав безусловное лидерство в Северо-Западном регионе, компания превратилась в одного из крупнейших игроков соковой индустрии национального масштаба. К основным факторам, определившим успех компании, можно отнести создание и продвижение инновационных брендов, неизменно высокое качество продуктов и постоянное технологическое совершенствование системы производства и логистики.

     Успех «Мултон» невозможно себе представить  без самого большого завода компании в г. Щелково Московской области, который является сегодня одним из крупнейших современных и передовых предприяий по производству соков не только в России, но и в Европе.

     19 декабря 1998 года на заводе «Мултон»  в г. Щелково была выпущена  первая пробная партия — 3600 литров яблочного сока «Добрый». Запуск завода стал не только важной вехой в реализации стратегических планов развития компании — здесь путевку в жизнь получил самый покупаемый сегодня соковый бренд России — «Добрый».

     Уже в феврале 1999 года завод приступил  к промышленному производству соков с объемом 46 млн. литров в год. С 2000 года завод расширяет линейку выпускаемой продукции: начинается выпуск соков под первым брендом «Мултон» — Nico, в 2002 году — соков и нектаров Rich, в 2004 году — морсов «Добрый».

     В 2003 году в истории предприятия открывается новая страница — на заводе начинает работать микробиологическая лаборатория. В результате появляется еще более совершенная система обеспечения стабильно высокого качества выпускаемой продукции. Эти меры дают компании возможность начать производство соков и нектаров для детей младшего возраста под брендом «Ясли-Сад». С выпуска первой партии и по сей день соки для малышей проходят ежедневный усиленный контроль специалистов на всех стадиях производства.

     В апреле 2005 «Мултон» вошел в состав глобальной системы Coca-Cola, мирового лидера в области производства безалкогольных напитков.