Маркетинговый анализ деятельности предприятия

   Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. 
 
 
 
 

2.7. Создание сводной  схемы позиционирования  товаров фирмы  и товаров конкурентов 
 

         Позиционирование пельменей производится  на основе комплексного анализа  результатов позиционирования товаров  конкурентов (приложение № 7) и  потребительских предпочтений (приложение  № 6). Для этого необходимо наложить  одну таблицу на другую (приложение  № 8).

         Сводная схема позиционирования  товаров предприятия и товаров  конкурентов построена на основе  определения перспективной рыночной  ниши Для целевого сегмента № 1 такой нишей являются пельмени – 1 кг по ценам 50-100 руб. и 100-150 руб.; для целевого сегмента № 2 -  пельмени 500 гр. по ценам 50-100 руб. и 100-150 руб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Разработка маркетинговых  стратегий деятельности фирмы на потребительском  рынке Санкт – Петербурга 
 

         Маркетинговая стратегия позволяет  компании направить свои (всегда  ограниченные) ресурсы и усилия  на ещё большее увеличение  продаж и усиление конкурентного  преимущества.

         Маркетинговая стратегия – это  понимание ваших клиентов и  их желаний. Именно способность  выполнить все пожелание клиента  лучше и быстрее, чем это  сделают конкуренты, является залогом  успешных продаж и долгосрочных  отношений с клиентами. Однако  запросы клиентов и сам рынок  постоянно меняются. Ваша маркетинговая  стратегия должна всегда учитывать  эти изменения.

         Маркетинговые стратегии деятельности  фирмы подразделяются на:

1. товарные
2. ценовые
3. сбытовые
4. коммуникационные.

 

1. Товарная  стратегия

 

      Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная  и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей  маркетинговой стратегии предприятия.

      Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

      Отсутствие  товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия  случайных или приходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

      Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия  не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации.

      Для эффективной реализации товарной стратегии  и организации маркетинговой  деятельности большое значение имеют  характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень  прибыли предприятия. Понятие жизненного цикла применимо к классу товара (телефон), типу товара (радиотелефон), к конкретной марке товара (радиотелефон конкретной фирмы).

Оно также  справедливо и по отношению к  таким явлениям, как стиль (одежда, мебель) и мода.

     Задачи разработки товарной стратегии:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• оптимизация финансовых результатов фирмы;
• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

      Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
• обеспечением качества и конкурентоспособности товара;
• принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

      В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров. Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. Хотя на первый взгляд может сложиться впечатление, что новые товары нежелательны для производства, так как они в краткосрочном плане ухудшают его экономические показатели, увеличивают издержки, нарушают стабильность организации производства, не позволяют полностью использовать ресурсы существующих товаров. Вместе с тем логика современного рынка такова, что именно способность создавать новые товары отличает процветающее предприятие и является признаком фирмы, ориентированной на маркетинг.

         Товар обладает двумя основными  свойствами:

1. способность удовлетворять ту или иную потребность
2. способность к обмену

         Пельмени как товар по замыслу  представляют  собой выгоду от  покупки  как продукт быстрого  приготовления. 

При выводе товара на рынок необходимо учесть следующее:

1. разработать новую упаковку товара;
2. разработать технологию приготовления пельменей;
3. сформировать ассортиментную политику;
4. разработать марочную политику;
5. произвести позиционирование товара или марки.

      При разработке технологии приготовления  пельменей, необходимо учитывать что покупатель желает получить качественный продукт.

      Упаковка  должна быть яркой и красочной, для  того чтобы помогать продавать товар.

      Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их потребительских характеристик, либо в силу того, что они продаются  одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых предприятий, либо в рамках одного и  того же диапазона цен.

      Товарный  ассортимент характеризуется:

1. широтой - количество ассортиментных групп;
2. глубиной - количество позиций в каждой ассортиментной группе;
3. насыщенностью - общее число, составляющее группу отдельных товаров;
4. сопоставимостью - степень близости различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требованиям к организации производства, каналам распределения или каким-либо иным показателям;

новизной - количество новых товаров по отношению к общему числу товаров, входящих в товарную номенклатуру;

5. полнотой - количество товаров, находящихся в продаже в торговой предприятии по отношению к общему числу товаров, входящих в товарную номенклатуру.

      В предприятии ассортимент пельменей целесообразно сформировать сбалансированный. Он должен быть в различном диапазоне цен, для различных групп населения Санкт-Петербурга по возрасту и социальному положению. Необходимо представить наиболее употребляемые марки пельменей, такие как «снежная страна», «равиоли», «колпинские», «малышок», «домашние» и др.

      Товарный  знак - марка или её часть обеспеченная правовой защитой.

      Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенное  для идентификации товара или  услуги одного продавца и дифференциацией  их от товаров и услуг конкурентов.

      Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров.

Упаковка  пельменей   должна содержать  следующую обязательную информацию:

• Состав
• Пищевая ценность и энергетическая ценность продукта в 100 гр (белки, жиры, углеводы, калорийность)
• Наименование и товарный знак предприятия - изготовителя
• Местонахождение предприятия - изготовителя
• Масс нетто
• Температура хранения
• Дата изготовления
• Срок годности
• Название продукта
• Штрих код
• Свойства продукта
• Торговая марка
• Номер технических условий

     Фирма может добиться успеха на рынке только тогда, когда лучше своих фирм-конкурентов  будет удовлетворять потребности  целевых покупателей. 
 

2. Коммуникационная  стратегия

 
 

     Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного  и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой  продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счету, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

     Маркетинговые коммуникации занимают особое место  в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

     Для наиболее эффективного воздействия  на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

• Реклама;
• Личная продажа;
• Пропаганда;
• Стимулирование сбыта.

     Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

     Личная  продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

     Кратковременные побудительные меры поощрения покупки  товара составляют содержание стимулирования сбыта.

     Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

         Процесс разработки коммуникационной  стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов: