Маркетинговый анализ деятельности предприятия

 

Недифференцированный  маркетинг

         Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

         Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара  невелики. Фирмы, прибегающие к  недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный  на самые крупные рынки.

      Дифференцированный  маркетинг

         В данном случае фирма решает  выступить на большинстве или  даже на всех сегментах и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

     Концентрированный маркетинг

         Многие фирмы видят для себя  и третью маркетинговую возможность,  особенно привлекательную для  организаций с ограниченными  ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

        

         На основе полученных признаков  сегментирования (тип мяса, наличие  сои, вес и социальное положение  потребителей) можно сформировать  сегментные группы (потребительские  сегменты). Их количество составляет 8 групп. 

         Наиболее привлекательными из  них для фирмы ООО «» являются сегмент № 1 и сегмент № 2. Этот выбор был сделан также и в результате расчёта ёмкости сегментов. (Приложение №4).

         Сегмент № 1: говядина + свинина,  без сои, 1 кг. Сегмент был выбран, т.к. он представлен 17 потребителями (является самым большим по численности среди сегментов) и его емкость составляет 44700 руб.

         Сегмент № 2: мясо молодых бычков, без сои, 500 гр. Данный сегмент  был выбран, т.к. он является  самым большим после сегмента  № 1 (15 человек) и его емкость  составляет 34200 руб. 

                                          2.4. Позиционирование товара 

         Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в 
деятельности организации ООО «» заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

         Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

         Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

         Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

         При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

         Переменными для позиционирования  пельменей являются такие характеристики  товара:

1. торговая марка
2. цена
3. тип упаковки
4. вес пельменей
5. состав пельменей

         Исходные и результирующие данные  о важности для покупателей  различных характеристик товара  представлены в Приложении №  5.

         В результате проведённых маркетинговых  исследований были выбраны следующие  переменные: для сегмента № 1- вес и цена, для сегмента №  2- вес и цена, так как рассчитанный  коэффициент значимости максимальный  и не превышает порога значимости  ( порог значимости = 1/ n, т.е. 1/5=0,2). 

Выбор переменных для позиционирования 

Представление исходных и результирующих данных о  важности для покупателей различных  характеристик товара: 

Общая сумма балов: 2250

Сумма коэф. важности: 1 

Представление исходных и результирующих данных о  важности для покупателей различных  характеристик товара для сегмента №1: 

Общая сумма балов: 255

Сумма коэф. важности: 1 
 

Представление исходных и результирующих данных о  важности для покупателей различных  характеристик товара для сегмента №2: 

Общая сумма балов: 225

Сумма коэф. важности: 1 

2.5. Определение покупательских  предпочтений 
 

      Позиционирование  покупательских предпочтений представлено в графическом виде (Приложение №6).

      Для определения позиции пельменей  был использован метод построения карт позиционирования в виде двумерной  матрицы.

      По  осям координат отложены значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности.

      Каждый  представитель целевого сегмента занимает место на графике, которое соответствует  точке пересечения значений дух  переменных.

      Для  целевого сегмента № 1 по оси X отложены значения переменной «цена», а по оси Y- значения переменной «вес».

      Для целевого сегмента № 2 по оси X отложены значения переменной «цена», по оси Y- значения переменной «вес».

      Представители целевого сегмента № 1 выбирают с точки  зрения цены и веса: пельмени 1 кг по цене - 50-100 руб, 100-150 руб, более 150 руб. Их местоположение отмечено на схеме.

      Представители целевого сегмента № 2 выбирают так  же с точки зрения цены и веса: пельмени 500 гр по цене – 50-100 руб, 100-150 руб, более 150 руб. Они, так же отмечены на схеме. 

2.6. Позиционирование  товаров конкурентов 

   После определения целевого сегмента рынка предприятие ООО «» должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.

   Для предприятия ООО, работающего в  Красногвардейском районе    Санкт - Петербурга главными конкурентами являются:

1. сетевой магазин – «Лента»
2. сетевой магазин – «Карусель»
3. социальный магазин – «Пятерочка»
4. социальный магазин – «Дикси»
5. социальный магазин - «Находка»
6. социальный магазин – «Полушка»
7. продовольственный магазин

Ни один из перечисленных конкурентов не имеет в своем ассортименте пельмени более 1 кг  по цене 50-100 руб. Также в «Пятерочке», «Дикси», «Находке», «Полушке» и продовольственном магазине не предоставлены пельмени – более 1 кг по ценам 100-150 руб и более 150 руб; 500 гр по цене более 150 руб. (Приложение № 7)