Маркетинговый анализ деятельности предприятия

2.2. Предварительный  анализ результатов  опроса 

         В ходе проведения исследования  было опрошено 150 человек, которым  было задано 18 списочных  вопросов   по товарной группе пельмени.  

         Анкетирование проводилось в  разное время суток в местах  продаж пельменей в Красногвардейском  районе Санкт - Петербурга. В утренние часы       ( 9-12 часов), в основном, в качестве интервьюера выступали пенсионеры, в дневные часы ( 12-17) – безработные, учащиеся и студенты, в вечернее время суток наблюдалась наиболее высокая степень активности интервьюеров.

         Первые 13 вопросов анкеты носят  базовую информацию о товаре; вопросы с 14 по 18 связаны с социально-демографическими  и экономическими характеристиками  респондента. 

         В ходе проведённого предварительного  анализа результатов опроса из 100% респондентов на вопрос покупают ли они  пельмени положительно ответили 100% (150 человек).

         Наиболее предпочтительной товарной  маркой оказались: «Снежная страна»  – 45 человек (30%); «Равиоли» – 25 человек (16,7%); «Колпинские» - 21 человек (14%); «Малышок» - 20 человек (13,3%); «Домашние» - 19 человек (12,7%).          Товарную марку  «Морозко» не отметил не один потребитель.

         Большинство потребителей предпочитают  в качестве упаковки полиэтилен  – 116 человек (77,3%). Незначительное  количество потребителей покупают  пельмени на развес – 33 человека (22%), и лишь 1 человек (0,7%) из 150 опрошенных  покупает пельмени в картонной  коробке.

         Самый популярный вес упаковки  – 500 гр (48%), однако, упаковки 1 кг пользуются таким же успехом – 42,7%; более 1 кг предпочитают 9,3%.

         По данным исследования наибольшее  число потребителей приобретают  пельмени 1 (50,7%) - 2 (34,7%) раза в месяц.

         Состав фарша пельменей предпочтительней  из мяса молодых бычков (46%) и  говядина + свинина (32,7%); говядина  – 11,3%, свинина – 8,7%, баранина  – 1,3%.

         94% опрошенных против добавления сои.

         Все потребители (100%) покупают  пельмени из муки высшего сорта.

         Т.к. пельмени являются полуфабрикатом, то покупатели предпочитают время  варки 7-10 минут – 56,7%; 10-15 минут  – 42% и лишь 1,3% - более 15 минут. 

         За одно посещение магазина  приобретают: 42% - 1 уп. 1кг; 30% - 1 уп. 500гр; 16,7% - 2 и более уп. по 500гр; 11,3% - 2 и более уп. по 1кг.

         За 1кг пельменей готовы заплатить: 58,7% - 50-100 руб; 37,3% - 100-150 руб; 4% - более 150 руб.

         Предпочтительными местами покупки  пельменей являются: 86,7% - сетевые  магазины; социальные магазины –  8%; специализированные магазины  – 5,3%.

         При оценке свойств пельменей  по степени важности:

Первое  место – состав пельменей (52,7%), товарная марка (33,3%)

Второе  место – товарная марка (40,7%), состав пельменей (23,3%)

Третье  место – цена (33,3%), вес пельменей (26%)

Четвертое место – вес пельменей (44%), цена (29,3%)

Пятое место – тип упаковки (76%)

         Из 150 опрошенных 80,7% - женщины, а 19,3% - мужчины.

         По возрастным группам опрошенные разделились: 52% - 20-35 лет; 33,3% - 36-50 лет; 11,3% - 51-65 лет; менее 20 лет – 3,3%.

         По роду занятий не приняли  участия школьники и военнослужащие; меньше всего приняли участие  – предприниматель (0,7%), безработные  (2,7%), пенсионеры (6%). Остальные опрошенные  распределились следующим образом:  служащие – 53,3%, рабочие – 20%, студенты – 17,3%.

         42% на вопрос сколько человек в вашей семье ответили 2-3; 39,3% - 4; 10% - более 4 человек; 8,7% - 1.

         Доход на 1 человека в семье  у 34% опрошенных составляет 8000-15000, у 29,3% - менее 8000, у 18,7 % - более 20000, у 18% - 15000-20000. 

2.3. Сегментирование  рынка и выбор  целевых сегментов 

         Под сегментированием рынка в  маркетинге понимается разделение  его на чёткие группы потребителей, которым необходимы разные товары  и специальные маркетинговые подходы. В результате сегментирования определяются сегменты рынка.

         Осуществив чёткое сегментирование  и сосредоточив внимание на  одном или нескольких сегментах  (целевых рынков), фирма может  преуспеть в своей деятельности  даже при скромных ресурсах, поскольку  специализируется на ограниченных  видах или участках деятельности. Фирма стремится к признанию со стороны потребителей как специалист, овладевший соответствующими технологиями, владеющий информацией в разрезе избранного направления деятельности. При таком подходе к делу сильные стороны конкурентов легко обойти, а слабые – использовать в собственных целях. Сегментирование позволяет фирме со скромными ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Наконец, только чёткое сегментирование позволяет осуществить программу маркетинга, т. е. не только обеспечить прибыль, но и удовлетворить всё возрастающие и быстро изменяющиеся потребности покупателей.

         Три принципа эффективного сегментирования, которые можно рассматривать как условия результативной работы предприятия:

         Во-первых, измеримость сегмента. Разбивка  рынка на сегменты – не самоцель, фирме важно знать заранее, каких результатов она может достичь благодаря маркетингу, направленному на целевой рынок.

     Во-вторых, доступность сегмента. Речь идёт о  возможности добиться искомой цели доступными для конкретной фирмы  средствами: информация, реклама, варьирование продаж, выброс соответствующих спросу товаров и т. п.

     В-третьих, выгодность сегмента. Здесь необходимо принимать в расчёт объёмы реализации и возможную прибыль, а также  перспективы на будущее, возможность  интенсификации сбытовой деятельности.

      Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

     

      Сегментирование по географическому  принципу.

      Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма  может принять решение действовать  в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с  учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями. Некоторые  американские компании ; разбивают крупные города на мелкие территории.  
 

      Сегментирование по демографическому принципу.

      Возможна  разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень  доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые  популярные факторы, служащие основой  для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности  и предпочтения, а также интенсивность  потребления товара часто тесно  связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов  переменных поддаются замерам.  
 
 

      Сегментирование по психографическому принципу.

      При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа-жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. 
 

     Сегментирование по поведенческому принципу.

     При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

      У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

      Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.  

         На основе предварительного анализа  результатов опроса по товарной  группе «пельмени», была проведена  группировка потребителей со  схожими запросами и требованиями, предъявляемые к товарам с  учётом характеристики потребителей  и их социально-культурного окружения.

         К важнейшим запросам и требованиям,  предъявляемым к пельменям, являются:

1. вес  пельменей 

2. из  какого мяса сделан фарш пельменей 

3. сумма  за 1 кг пельменей

     К характеристикам потребителей и  их социально-культурному окружению  были отнесены:

1. социальное  положение 

2. возраст

3. пол 

         Наибольшее число опрошенных (20 человек) предпочитают пельмени из мяса молодых бычков, 500 гр, 50-100 руб. Эта группа потребителей составила 13,3%. Из них: по социальному положению – студенты (5 ч), рабочие (4 ч), пенсионеры (2 ч), служащие (8 ч); по возрасту – от 20 до 65 лет; по полу – мужчины (3 ч), женщины (17 ч).

         Вторая группа составляет 12,7% (19 человек). Предпочитают пельмени из мяса  молодых бычков, 500гр, 100-150 руб. Из  них: по социальному положению  – студенты (5), рабочие (5), служащие (9); по возрасту – от менее  20 лет до 65; по полу – мужчины  (3), женщины (16).

         Третья группа составляет 11,3% (17 человек). Предпочитают пельмени из мяса говядина + свинина, 1 кг, 50-100 руб. Из них: по социальному положению – студенты (1), рабочие (2), пенсионер (1), служащие (12), безработный (1); по возрасту – от 20 лет до 65; по полу – мужчины (5), женщины (12).

         Четвертая группа составляет 10% (15 человек). Предпочитают пельмени  из мяса молодых бычков, 1 кг, 50-100 руб. Из них: по социальному положению – студенты (4), рабочие (4), служащие (6), безработный (1); по возрасту – от менее 20 лет до 50; по полу – мужчины (3), женщины (12).

         Остальные группы потребителей  включают в себя менее 10 опрошенных  человек. Результаты группировки  потребителей со схожими запросами  и требованиями, предъявляемые к  товарам представлены в табличной  форме в Приложении  №1.

         Наиболее предпочтительными для  потребителей являются:

1. пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 50-100руб
2. пельмени из мяса молодых бычков, 500гр, 100-150руб
3. пельмени из мяса говядина + свинина, 1кг, 50-100руб
4. пельмени из мяса молодых бычков, 1кг, 50-100руб
5. пельмени из мяса говядина + свинина, 500гр, 50-100руб
6. пельмени из мяса говядина + свинина, 500гр, 100-150руб
7. пельмени из мяса говядина + свинина, 1кг, 100-150руб

         Для выбора переменных сегментирования,  с помощью дисперсионного анализа было рассчитано какой из факторов: уровень дохода, возраст или социальное положение в большей степени влияет на потребление пельменей.    

         Дисперсионный анализ применяется  в тех случаях, когда необходимо  ранжировать факторы, формирующие  отдельные элементы рынка, по  степени их значимости (по силе  воздействия). Наибольший коэффициент  детерминации опрошенных по социальному положению (0,0217961), а, следовательно, этот фактор сильнее влияет на потребление товара.       

         Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

         Существует три варианта охвата  рынка. Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка:  недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.