Маркетинговый анализ деятельности фирмы на примере ЗАО «АУРА»

Критерием включения в целевую группу потребителей является экономическое обеспечение покупательной способности потреблением медицинской услуги, при этом характер и объем потребляемых услуг существенно отличны:

• рутинные услуги - услуги, связанные с получением массажа (ручного, аппаратного);
• комплексные услуги - углубленное клинико-диагностическое обследование для установления (уточнения) диагноза и лечения;
• сложные услуги - услуги при проведении многопрофильного, дифференцированного диагностического лечения с использованием всех методов и процедур.

 

 

 

Таблица 6

Распределение потребителей в зависимости от объема услуг

Социальная группа	Рутинные услуги, %	Комплексные услуги, %	Сложные услуги, %
Предприниматели	29	55	16
Работники наемного труда	18	67	15
Не занятые на производстве	7	80	12
Всего	17	68	15

 

Из табл. 6 следует, что предприниматели меньше других категорий склонны к комплексному обследованию, решая при обращении задачи оперативного лечения. С другой стороны, не занятые на производстве наиболее охотно идут на комплексное лечение (4/5) , что, очевидно, связано с большим ресурсом времени, и наиболее редко используют рутинные услуги. К сложным услугам все группы прибегают примерно одинаково. Трое из каждых пяти пациентов из работников наемного труда обращается к комплексным услугам от безвыходности, т.к. другие методы, в частности, медикаментозные или вызывают аллергию, либо не приносят эффекта, 18% этой категории обращаются за рутинными услугами и 15% - за сложными услугами. Отмечено более частое (примерно в 1,5 раза) обращение женщин за сложными услугами.

Интересно проследить влияние формы оплаты (непосредственно или через страховую фирму) на спектр оказываемых услуг. Пациенты при прямом обращении чаще выбирают рутинные либо сложные услуги, что связано с их желанием решить конкретную проблему со здоровьем. В то же время пациенты, пришедшие от страховых компаний, склонны к комплексному (профилактическому) обследованию.

Комплекс предоставляемых услуг потребителям существенно различается по технологии производств, что сказывается на уровне цены медицинской услуги. Интересно отметить, что в среднем затраты на посещения у работников наемного труда выше, чем у предпринимателей и лиц, не занятых на производстве (см. табл. 7).

Таблица 7

Средняя цена обращения в зависимости от групп потребителей

Социальная группа	Средняя цена обращения, руб.
Предприниматели	800
Работники наемного труда	1500
Не занятые на производстве	600

 

Таким образом, возникает экономическая классификация медицинских услуг, где критерием дифференциации услуг является цена объема услуг в зависимости от цели обращения (см. табл. 8). Средняя базовая стоимость обращения практически не зависит от канала формирования потока пациентов с точки зрения медицинского учреждения. Однако для потребителя, прошедшего через систему страховой компании, она увеличивается примерно на 25% за счет расходов на содержание административного аппарата.

Таблица 8

Цена обращения в зависимости от объема услуг

Услуги	Цена обращения, руб.
	Средняя	Минимальная	Максимальная
Рутинные	200	35	500
Комплексные	650	130	1500
Сложные	2300	230	3450

 

Средняя цена обращения при рутинных услугах составляет около 200 руб., примерно 2,5 месячных минимальных зарплаты. Комплексное обследование в среднем обходится пациенту в 4 раза дороже рутинного и составляет около 10 минимальных зарплат. Наконец, сложное обследование в 3 раза дороже комплексного, примерно 2,5 годовых минимальных зарплаты.

Коммерческий характер деятельности ЗАО “Аура” предполагает необходимость расширения ассортимента услуг, в т.ч. и немедицинского характера. Для оценки потенциальных возможностей и для работы в этом направлении опрашиваемым были заданы вопросы о желаемых дополнительных услугах, результаты приведены в табл. 9.

Таблица 9

Значимость для пациентов дополнительных услуг немедицинского характера,%

Социальная группа	Связь	Транспорт	Аптека	Информация	Буфет	Финансовые услуги	Отсутствие запросов
Предприниматели	26	0	42	19	0	3	10
Наемные работники	18	10	52	13	7	0	0
Не занятые на производстве	15	8	54	0	12	12	0
Всего	19	9	51	12	6	2	1

 

Для пациентов всех социальных групп на первом месте по привлекательности - услуги аптеки (40-50%, имеется ввиду традиционные виды: травы, сборы, пищевые добавки), на втором - услуги связи (15-25%). Отметим полную незаинтересованность предпринимателей в транспортных услугах и буфете, а не занятых на производстве - в медицинской информации. Наконец, работники наемного труда не нуждаются в финансовых услугах. Эти особенности достаточно хорошо характеризуют достоверность деления пациентов на указанные социальные группы.

Таблица 10

Мотивация потребителей

оценка  0-6 баллов

Что оказывает влияние на решение прийти к нам	Баллы
Другие методы лечения не помогают	3,5
Непереносимость лекарственных препаратов	2
Эффективность лечения у знакомых пролеченных в ЗАО “Аура”	3
Не верю в нетрадиционную медицину	2
Новый метод, новая технология - интересно	4
Модно, престижно	4,2
Удобное месторасположение	4

 

Таблица 11

Группы (сегменты) потребителей, наиболее предпочтительные для ЗАО “Аура”

Группы потребителей	Отношение к нашим услугам
	хорошее	среднее	Плохое
Предприниматели	79	11	10
Наемные рабочие	46	43	11
Незанятые на производстве	51	33	16

 

Для более полной характеристики целевой группы потребителей новой медицинской услуги (СКЭНАР-лечение) проведем анализ с точки зрения адаптации к новой технологии (см.таб.12)

Таблица 12

Личностные качества потребителей, их адаптация к новой технологии СКЭНАР-терапия

Сегменты	Отношение к услуге СКЭНАР-терапия	Количественная оценка сегмента (%)	Характеристики потребителей сегмента
Суперноваторы	хорошее	15	Склонны к риску, эксперименту. Обладают высоким социальным статусом. Входят в высшую группу по доходам. Горожане
Новаторы	хорошее	45	Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители	среднее	5	Избегают риска. Отсутствует чувство лидерства. Чаще являются жителями небольших городов или сельской местности
Консерваторы	плохое	3	Осторожны, не любят изменений. Чаще являются представителями малопрестижных профессий. Входят в группу с относительно низкими доходами.
Суперконсерваторы	среднее	6	Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям. Как правило, лишены творческого воображения. Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки, сорта	хорошее	16	Склонны к “фирменному” образу жизни. Как правило, обладают высокими доходами. Чаще являются лицами старше 40 лет. Готовы переплачивать за престижные товары

Анализ личных качеств потребителя, их мобильность в принятии решения воспользоваться новой медицинской услугой(электротерапия) позволит выбрать тактику поведения в общении с ними.

Анализ показал, что основной пациентов, на которых мы должны ориентироваться, это новаторы и суперноваторы (15%), т.е. люди, способные к принятию рискованных, неопробованных новых решений.

Как правило, с высоким достатком, с психологией успеха они практически не нуждаются в длительной мотивации как по отношению к платной услуге, так и в отношении эффективности лечения. Эффективность лечения у такой категории  людей наиболее высока - 98%.

“Преверженцы марки” 16% - эта категория достаточна гибкая к принятию решения воспользоваться нашей услугой, т.к., как правило, люди уже знакомы с действием или узнали про нас от знакомых, родственников. Для них решающее значение играет мода, престиж.

Суперконсерваторы - одна из достаточно сложных категорий, т.к. такие люди очень скурпулезны в выборе (требуют лицензии, инструкции, сертификаты). Консультация с ними занимает, как правило, больше положенного времени, т.к. не склонны к принятию необдуманных решений. Таким людям необходима мотивация.

Панельный опрос потребителей определил, что наиболее приемлемым и интересным для ЗАО “Аура” является потребитель со средними и высокими доходами они составляют 66,4 %.

Поскольку лечение больных не ограниченно видами и стадией заболевания, следовательно нет необходимости какой-либо классификации по этим направлениям.

Здоровье относится к физиологическим потребностям человека, может быть поэтому оценка значимости цены на наши услуги достаточно низкая, число неудовлетворенных составила всего лишь 5% опрошенных.

Наиболее важным оказался для потребителей квалификация и профессиональное мастерство, что было оценено как “высокая компетентность” персонала ЗАО ”Аура” начиная с консультации и заканчивая лечением.

Анализ выявил и слабые стороны ЗАО “Аура”, что требует следующих шагов :

• Расширение набора медицинских услуг:

Более полное комплексное обследование требует необходимости в приобретении диагностического оборудования, что позволит не только выявлять скрытые заболевания, но и проводить экспресс диагностику и запись в компьютер показаний и результатов лечения;

1. приобрести Компьютерную версию (экспресс-диагностика)
2. принять специалиста психотерапевта (необходимость психоанализа).