Маркетинговый анализ деятельности фирмы на примере ЗАО «АУРА»

Таблица 1

Распределение потребителей по возрасту и полу

Возраст, лет	Мужчины, %	Женщины, %
До 20	6	3
21-30	19	21
31-40	36	35
41-50	17	23
51-60	12	12
61-70	9	5
Более 70	1	1

 

Из табл. 1 видно, что самая многочисленная возрастная категория - пациенты в возрасте от 31 до 40 лет, а из общего числа пациентов 68% составили женщины.

При этом потоки пациентов формировались по двум каналам: прямое обращение за платными услугами - 49% и посредством направления страховщика - 51%, (страховые организации “Росгосстрах”,  ”Иж-Астро”).

Таблица 2

Связь социальных групп пациентов и различных каналов формирования потоков

Социальная группа	ЗАО “Аура”, %	Страховые фирмы, %
Предприниматели	27	8
Работники наемного труда	55	80
Не занятые на производстве	36	35

В табл. 2 показано, что наибольшую группу потребителей, обращающихся в ЗАО “Аура” за предоставлением медицинских услуг, составляет работоспособное население (работники наемного труда: 55% при прямом обращении и 80% - по направлению страховщика). Следует отметить, что 3/4 предпринимателей обходятся без посредничества, тогда как 2/3 работников наемного труда поступают по направлению страховых компаний. Не занятые на производстве (обычно члены семей предпринимателей) также предпочитают непосредственное обращение.

Вторая группа вопросов относится к оценке пациентов собственного состояния здоровья, значимости для него здоровья; сюда включаются также влияние вредных привычек в качестве факторов риска заболеваний, обсуждение вопросов здоровья в семье и с окружающими, а также способы поддержания здоровья, интерес к медицинской информации.

Наибольшее количество опрошенных пациентов (85%) оценивают свое состояние здоровья как удовлетворительное вне связи с занятостью и уровнем доходов: не занятые на производстве - 81%, работники наемного труда - 86%, представители бизнеса и предпринимательства - 84%. Представление о здоровье как о совокупности физического, психического и социального благополучия, а не только как об отсутствии болезней опрошенные мужчины и женщины имеют одинаковое. Значимость же поддержания здоровья как фактора стабилизации уровня и качества жизни среди опрошенных с различным уровнем доходов имеет определенные отличия: на изменение качества жизни в результате болезни указывают 2/3 опрошенных работников наемного труда.

Особое значение при анкетировании уделялось наличию вредных привычек. Распределение пациентов по количеству факторов риска приведено на рис.1., а по конкретным факторам – на рис.2.

Лишь десятая часть опрошенных не имела факторов риска. Почти половина опрошенных имела 1 фактор риска, а почти треть - 2 фактора риска

Переедание (избыточная масса тела) в 2,6 раза чаще встречается у женщин (15%), чем у мужчин (6%); курение в 2,5 раза чаще встречается у мужчин (48%), чем у женщин (19%), а употребление алкоголя, напротив, в 5 раз чаще у мужчин (8%), чем у женщин (1,4%).

Что качается способов поддержания своего здоровья, то в основном пациенты предпочитают обращаться за оказанием медицинских услуг к врачам: 64% мужчин и 78% женщин. В числе пациентов, способных отказаться от вредных привычек, 55% мужчин и только 10% женщин, а способных изменить свой образ жизни на здоровый - 50% и 64% женщин.

Среди мужчин, не обращающихся к врачам (36%), самолечением занимаются 10% мужчин, а 68% мужчин в качестве способа поддержания здоровья считают повышение физической активности. Среди женщин, не обращающихся к врачам (22%), самолечением занимаются 46% и только 26% женщин считают в качестве эффективного способа поддержания здоровья повышение физической активности.

Как показал опрос, обсуждают собственное здоровье в семье и с окружающими около 71% женщин, а 1/3 мужчин вообще не обсуждают. Интерес к медицинской информации (печатные издания, радио и ТВ) в большей степени проявляют женщины - 83%, мужчины же в 50% случаев интереса к этой информации совсем не испытывают. Таким образом, женщины более склонны к распространению медицинской рекламы.

Третья группа вопросов касается оценки пациентом связи фактора состояния здоровья на изменение профессиональной трудовой активности, на финансовые потери из-за упущенной выгоды вследствие ухудшения здоровья, а также готовности к трате времени на медицинское обследование и выбора желательного уровня обследования.

Влияние изменения состояния здоровья на ограничение профессиональной деловой активности, а также на качество жизни в одинаковой мере отмечают и мужчины, и женщины. В то же время эффект упущенной материальной выгоды в результате нездоровья опрошенные, относящиеся к различным социальным группам, оценивают по-разному (см. табл. 3).

Таблица 3

Оценка пациентами возможных материальных потерь из-за ухудшения здоровья

Степень потерь	Балл	Предприниматели, %	Наемные работники, %	Не занятые на производстве, %
Незначительные	0	7	0	0
Умеренные	1	8	8	9
Существенные	2	29	24	42
Значительные	3	24	34	23
Катастрофические	4	32	34	26
Средний балл		2,7	2,9	2,7

Как видно из оценки среднего балла для различных социальных групп, наибольшие опасения испытывают работники наемного труда. Это естественно прямой зависимостью их доходов от присутствия на рабочем месте. В то время как за предпринимателей “работают их деньги”, а не занятые (частично занятые) на производстве менее жестко связаны с источником доходов.

Готовность затратить необходимое время на получение медицинских услуг в медицинском учреждении неодинакова у потребителей услуг с различным уровнем занятости и доходов: меньше всего временные ресурсы у работников наемного труда (8% опрошенных), больше времени готовы затратить граждане, не занятые на производстве (16%), и представители бизнеса и предпринимательства (11%). Готовность к затратам времени на медицинское обслуживание среди опрошенных при прямом обращении и по направлениям страховых организаций также имеет различия: на незначительные траты времени (экспресс-диагностика) рассчитывает в большей степени застрахованные пациенты (31%), нежели пациенты, не обеспеченные страховкой по добровольному медицинскому страхованию (16%).

Из анализа данных опроса следует, что 1/2 мужчин и 2/3 женщин в равной степени заинтересованы в проведении комплексного (базового) обследования для уточнения (установления) диагноза. На обследование с профилактической направленностью практически никто из потребителей не ориентирован.

Четвертая группа вопросов касается оценки потребителями качества оказываемых медицинских услуг в конкретном медицинском учреждении ЗАО “Аура” в связи с их стоимостью, привлекательностью предоставления дополнительных услуг немедицинского характера. Оценка значимости факторов обслуживания производилась на основе “жесткого” рейтинга - по проценту ответивших положительно или отрицательно. Результаты приведены в табл. 4.

 

Таблица 4

Оценка пациентами качества медицинского обслуживания

Показатель	Отрицательная оценка, %
Организация сервиса:
режим работы	5
условия пребывания	3
набор услуг	1
продолжительность пребывания	4
Качество обслуживания
полнота	2
ранние стадии	1
оперативность	1
профессионализм	0
оснащенность	1

 

Как видно из приведенных данных, оценка потребителями деятельности ЗАО “Аура” очень высока. О бесплатном (бюджетном) здравоохранении мнения часто бывают противоположными, что имеет вполне ясное объяснение, связанное с материальной заинтересованностью персонала.

Рейтинговая оценка значимости организации сервиса также достаточно высокая: число не удовлетворенных этим пациентов среди опрошенных - 14%. В частности, респонденты не удовлетворены режимом работы медицинского учреждения, условиями пребывания, набором медицинских услуг и сроками, затрачиваемыми на посещение в равной степени. Рейтинговая оценка значимости факторов уровня и направленности обследования следующая: число не удовлетворенных качеством - 4%, в т.ч. полнотой предоставленного набора услуг - 2/5 опрошенных и 3/5 - выявлением ранней патологии, оперативностью и оснащенностью оборудованием. Рейтинговая оценка значимости уровня коммуникабельности медицинского персонала (предварительное и заключительное собеседование, разъяснение необходимости и полезности услуг, индивидуальный подход в процессе обследования, доверительность и конфиденциальность, дружелюбие и вежливость персонала) достаточно высокая: неудовлетворительность этими характеристиками обслуживания отмечена лишь у 1% опрошенных. Рейтинговая оценка значимости уровня цен на медицинские услуги такова, что число не удовлетворенных стоимостными характеристиками обслуживания пациентов составляет лишь 5% опрошенных. Оценка значимости факторов обслуживания на основе “мягкого” рейтинга приведена в табл. 5.

Таблица 5

Рейтинг значимости для пациентов факторов медицинского обслуживания

Фактор	Оценка значимости, %
Квалификация персонала	43
Оперативность обслуживания	25
Полнота набора услуг	19
Организация сервиса	12
Стоимость оказываемых услуг	1

 

Наиболее важными для потребителя медицинских услуг характеристиками обслуживания оказались квалификация и профессиональное мастерство медицинского персонала и оперативность обслуживания. Весьма важным представляется тот факт, что только 1% опрошенных респондентов указали на стоимость как на значимый фактор медицинских услуг.