Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «МЕХИКО»

     Маркетинговый анализ организации – сложный и трудоемкий процесс, даже если Вы хотите открыть палатку по дистрибуции лаптей. Многие компании давно решили для себя не содержать в штате маркетинговый отдел, а отдавать подобные работы на аутсорсинг. И даже в том случае, когда такой отдел существует, всегда важно узнать мнение экспертов «со стороны». Будь то маркетинговый анализ сайта или же маркетинговый экономический анализ рынка – мнение независимых экспертов не заинтересованных в результатах данного исследования может в корне отличаться от внутрикорпоративного анализа тех же проблем.

     Более того анализ может касаться и деятельности самого маркетингового отдела и тогда без помощи сторонней организации просто не обойтись.            Грамотно проведенный анализ маркетинговых мероприятия, анализ маркетинговой стратегии компании – верный способ для успешного управления своей компанией, если конечно Вы хотите «держать руку на пульсе». Анализ маркетинговых возможностей Вашей организации поможет определить сильные и слабые стороны вашей маркетинговой политики, что в свою очередь даст Вам неплохое конкурентное преимущество.

 

Цели и  задачи маркетингового анализа.

     Основной целью маркетингового анализа является выявление потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа составляется маркетинговая стратегия и управленческое резюме.

Что касается задач маркетингового анализа, то они диктуются рядом  факторов:

• тематикой изучаемых процессов и явлений,
• степенью срочности,
• дотсупностью информации,
• и прочими факторами.

Прежде чем проводить  маркетинговый анализ, нужно собрать  необходимую для анализа информацию. Источниками информации может быть Интернет и открытые отчёты различных  предприятий, как в случае с кабинетными  исследованиями, а также различного рода опросы, экспертные интервью и  фокус-группы в случае полевого исследования.

 

Разновидности и программы маркетингового анализа.

      Одним из наиболее популярных анализов конкурентной среды и выявления конкурентных преимуществ является маркетинговый SWOT анализ (аббревиатура от Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Данный вид анализа представляет собой таблицу с четырьмя столбцами: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Изначально SWOT-анализ был основан на перечислении и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позже группа профессоров Гарвардского университета предложила использовать SWOT-модель для разработки стратегии поведения компании.

Ещё одна разновидность маркетингового анализа – PEST-анализ. PEST-анализ позволяет  выявить политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые влияют на бизнес компании. Данные показатели маркетингового анализа  позволяют описать внешнюю среду  компании тем самым, создавая предпосылки  к функционированию в данной среде.

     Так же существует расширенная версия PEST-анализа – PESTLE. В данном виде анализа помимо перечисленных выше факторов, так же учитывается правовые (юридические) и природные факторы.

      Самым же мощным инструментом маркетингового анализа является так называемый Анализ пяти сил Портера. Данная методика маркетингового анализа выделяет пять основных сил (факторов) влияющих на конкуренцию, а, следовательно, на поведение предприятия на рынке:

 

• угрозы появления продуктов-заменителей
• угрозы появления новых игроков
• рыночная власть поставщиков
• рыночная власть потребителей
• уровень конкурентной борьбы.

      Данная методика часто используется профессионалами от маркетинга для качественной оценки стратегической позиции компании в отрасли. К сожалению, данный способ является довольно упрощённым, так как не рассматривает всех исключений и частностей. Так же Анализ пяти сил Портера нельзя использовать для группы отраслей или какой-то части одной отрасли, поэтому для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный анализ пяти сил, учитывающий специфику данной конкретной отрасли.

 

1.7 Понятие сегментирования,  позиционирование товаров

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  разными параметрами. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения  и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 

Поскольку нужды и потребности  каждого из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка. В идеале продавец должен бы был для каждого из них разработать маркетинговую программу.

 

Рисунок 1 Разновидности  сегментирования рынка

 

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрению структуры рынка (таблица 1):

• Сегментирование по географическому принципу
• Сегментирование по демографическому принципу
• Сегментирование по психографическому принципу
• Сегментирование по поведенческому принципу

 

 

     Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

 

Позиция товара на рынке  складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор  атрибута позиционирования, т.е.  некоторой полезности товара  для клиента, которая может  стать эмоциональной причиной  его покупки именно в данной  фирме;

- во-вторых, позиционирование  осуществляется для выбранного  целевого сегмента, так как для  разных аудиторий наиболее привлекательные  атрибуты позиционирования будут  разными;

- в-третьих, позиционирование  должно учитывать позицию конкурентов,  которые предлагают товары для  того же целевого сегмента.

 

 

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю  удовлетворять свои потребности  наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов  и является источником мотивации  его покупок.

 

 

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы  и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они  ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок 2).

 

 Рисунок 2 Параметры позиционирования

 

2.Аналитическая  часть

2.1 Описание объекта  исследовании

         Объект исследования – ООО  «Мехико»

Юридический адрес: Россия, 610014, г. Киров, ул. Попова, 28-а 

Директор ООО «МЕХИКО» Вакушин Вячеслав Владимирович.

Заместитель директора Милькова Елена Алексеевна.

   Фирма «Мехико»  производит изысканные  головные  уборы из различных видов меха, натуральной кожи и замши. Современная дизайнерская мастерская, традиционно строгие критерии отбора сырья, лучшие модельеры - вот тот арсенал, который позволяет каждый новый сезон создавать эксклюзивные коллекции, как по дизайну, так и по качеству выпускаемых изделий. Компания предлагает осенние и зимние модели собственного неповторимого стиля из различных видов меха, натуральной кожи и замши.

     Фирма «МЕХИКО» была основана в сентябре 1997 года (г. Киров).

Основное направление  деятельности - производство головных уборов.

2002 г. Первая коллекция  – «Зимняя фантазия».

2005г. Диплом Российского  и Московского фондов защиты  прав потребителей за активное  участие в формировании цивилизованного  рынка России.

2005 г. I место в Международном  конкурсе «Кутюрье года» г.  Москва.

2006 г. Гран-при за коллекцию  «Русский бум» в конкурсе «Золотой  подиум».

2010 г. Гран- при за коллекцию  «Воспари над суетой» в конкурсе  «Головной убор Шапо-2010»

     Лучшее сочетание цены и качества обеспечивается за счет внедрения новых технологий и самостоятельной разработки моделей.

     ООО «Мехико» предлагает полный, постоянно обновляющийся ассортимент головных уборов и аксессуаров из меха и кожи;

     Компания гарантирует стабильность поставок круглый год и всегда

отличное качество предоставляемой  продукции;

В ассортименте:

- головные уборы осень-зима 2010-2011 из меха,

- варежки, муфточки, сумки,  меховые жилеты и пончо.

  

За время работы компания «Мехико» заслужила безупречную репутацию как у партнёров, так и у покупателей. Успешно преодолев возраст в 13 лет, компания продолжаем наращивать мощности и творческий потенциал.  За время работы были созданы более 800 уникальных моделей женских головных уборов. И это далеко не предел. Ежегодно Мехико принимает участие в российских и международных выставках.

Компания ООО «Мехико» принимала участие в 2007 году на территории Выставочного центра «Казанская ярмарка» в специализированной выставке товаров легкой и текстильной промышленности «Осенняя неделя моды и стиля».

 

2.2 Общий анализ  рынка

В России суровые климатические  условия делают меховую одежду незаменимой  в холодное время года, обеспечивая  высокий спрос на изделия из меха в осенне-зимний период. И в то же время на российском рынке изделия  из меха и с меховой отделкой, являясь самой дорогостоящей  из всех групп товаров легкой промышленности, традиционно относятся к товарам  класса "люкс", то есть к предметам  роскоши.

По данным маркетингового исследования рынка кожи и меха общая тенденция меховой моды – роскошь, дорогостоящие ткани в качестве подкладки, эксклюзивные аксессуары. Актуально сочетание меха с тканью, меха с трикотажем (в том числе и ручной вязки), создание меховых деталей и аксессуаров. Цветовая гамма мехов самая широкая – от бежевого и голубого до желтого, розового, зеленого. Мех и красят, и наносят на него всевозможные рисунки: пятна леопарда, полоски зебры, из лисицы делают белую рысь, а из норки – шиншиллу. Одна из самых актуальных тенденций – изменение внешнего вида меха: шкурки хорька или норки, например, завивают. Меха экзотических животных (барсука, росомахи, ласки) используются модельерами в основном для коллекционных работ.

В настоящее время меховая  промышленность России представляет собой  совокупность полностью приватизированных  предприятий,  в недавнем прошлом  находившихся в госсобственности, нескольких вновь образованных производственных фирм и большого числа индивидуальных частных предпринимателей, занимающихся в основном пошивом изделий из меха и их розничной торговлей. 

Емкость мирового рынка товаров  из меха, по мнению специалистов, на сегодняшний  день составляет более $12 млрд.

К числу наиболее крупных  центров по обработке меха относятся  Москва и прилегающие к ней  регионы, а также Татарстан, Киров, Санкт-Петербург, Новосибирск, Иркутск  и Ставропольский край.

Самой дорогой продукцией, вывозимой из России, как раз и  являются изделия из натурального меха. Но средняя цена, установленная за единицу товара данной категории, гораздо ниже средней цены за единицу аналогичного товара, ввозимого в Россию.

      Ведущим в мире производителем и экспортером шкурок норки является  Дания, а шкурок лисицы - Финляндия. Шкурки этих видов меха - один из основных сырьевых материалов меховой отрасли. К числу основных видов животных, выращиваемых на фермах в РФ, относятся: норка, серебряная лисиц, песец, соболь, черный хорь и белый хорек,  финский енот, шиншилла, а также нутрия.

     В стоимостном отношении объем импорта стабильно растет. В 2007 г., по сравнению с 2000 г., он увеличился.

     Снижение производства дорогостоящих мехов отразилось на экспорте. По сравнению с 2002 г. доля кожевенного сырья, пушнины и изделиий из них в товарной структуре экспорта уменьшилась. При этом в стоимостном отношении объем экспорта не изменился.

 

 

 

2.3. Анализ ассортиментной группы

 

 

Классификация изделий

1. По виду пушно-мехового полуфабриката:

• норка;
• кролик;
• овчина;
• лисица;
• песец;
• бобр;

2. По высоте волоса:

• длинноворсовые (более 40 мм.)
• средневорсовые (25-40мм.)
• коротковорсовые (10-25мм.)

3. По характеру отделки:

• стриженные;
• щипанные;
• эпилированные.

4. По окраске:

• полностью;
• комбинированное;
• неокрашенные.