Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «МЕХИКО»

 

Оперативно полученная и  достоверная информация помогает:

• следить за внешней и внутренней средой
• повышать эффективность деятельности
• получать конкурентные преимущества
• определять отношения потребителей
• повышать доверие к фирме
• координировать стратегию
• оценивать деятельность
• подкреплять интуицию
• снижать риск

 

Содержание  маркетинговых исследований

    

     В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

      Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

 

     Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

     Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

     Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

     При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос,в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.

     Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть, осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.

 

1.3 Объекты маркетингового  анализа

 

Многочисленные объекты  маркетинговых исследований можно  свести к трем основным группам:

• потребители товаров, или рынок;
• товар и его свойства;
• конкуренты.

 

Говорят, что «бизнес —  это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

• изучение мотивов поведения потребителей;
• анализ рыночной конъюнктуры;
• анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
• анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
• анализ тенденции изменения цен;
• анализ эффективности рекламной деятельности.

     Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

• исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
• анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
• определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
• разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
• определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

 

При исследовании конкурентов  необходимо:

• проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
• изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
• проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;
• дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
• сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

 

 

1.4 Схема маркетинговых  исследований

 

     Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах ― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. Существует пять основных этапов маркетингового исследования (см. рис.18)

 

Рис.  18. Схема  маркетингового исследования

 

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования

      На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке », ― впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

          После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

2.Отбор источников информации

     Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те  и другие одновременно.

3.Сбор информации

     Разработав  проект исследования, необходимо  собрать информацию. Как правило,  это самый дорогой и самый  чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают  сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может  не оказаться ни дома, ни на  работе, и попытку вступить с  ними в контакт придется повторять.  Другие могут отказаться участвовать  в опросе. Третьи могут отвечать  пристрастно или неискренне. И  наконец, пристрастным и неискренним  может оказаться сам ведущий.

      При проведении  экспериментов исследователям нужно  внимательно следить за соответствием  друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим  присутствием, давать инструкции  совершенно единообразным способом  и следить за соблюдением всех  прочих условий.

4.Анализ собранной  информации

     Следующий  этап маркетингового исследования  ― извлечение из совокупности  полученных данных наиболее важных  сведений и результатов. Исследователь  сводит полученные данные в  таблицы. На основе этих таблиц  выводят или рассчитывают такие  показатели, как распределение частотности,  средние уровни и степень рассеяния.  Затем исследователь в надежде  получить дополнительные сведения  обрабатывает полученные данные  с помощью современных статистических  методик и моделей принятия  решений, применяемых в системе  анализа маркетинговой информации.

 

5.Представление  полученных результатов

     Исследователь  не должен ошеломлять управляющих  по маркетингу количеством и  изощренностью использованных им  статистических методик. Это только  запутает управляющих. Надо представить  основные результаты, нужные руководству  фирмы для принятия главных,  насущных маркетинговых решений.  Исследование полезно, когда оно  содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

 

1.5 Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых  исследований классифицируются на:

• Кабинетные;
• Полевые.

 

     Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

     Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

     Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

 

 

Классификация методов маркетинговых  исследований

 

 

 

     Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

 

 

 Полевые методы исследования  делятся на:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Опрос

 

      Опрос стоит на пол минуты между наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.

      Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

    

 

1.6 Маркетинговый  анализ, его методы

      Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

     Анализ маркетинговых данных всегда зависит от ряда факторов. Существует огромное количество всевозможных классификаций, которые помогают четко выделить данные факторы и с их помощью структурировать работу.

     Первая важная классификация, без которой не возможны маркетинговые исследования, анализ и какая-либо другая работа, определяет структуру маркетингового плана:

Структура маркетингового анализа:

• Маркетинговый анализ рынка. По сути включает в себя весь спектр работ по сбору, анализу и обработке маркетинговой информации.
• Маркетинговый анализ фирмы. Маркетинговый анализ компании включает в себя весь спектр процессов происходящих внутри компании. Будь то маркетинговый анализ турфирмы, банка или ресторана, его проведение требует большого профессионализма.
• Маркетинговый анализ конкурентов. Данный анализ включает в себя большое количество пунктов для определения конкурентоспособности компании. Маркетинговый анализ конкурентоспособности – неотъемлемая часть любого маркетингового плана.
• Маркетинговый анализ проекта. Более емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.
• Маркетинговый анализ товара. Задачи маркетингового анализа товара (маркетинговый анализ услуг) сводятся к определению конкурентоспособности данного товара на рынке. Наиболее активно используется на этапе вхождения товара на рынок. Знание того, что происходит и что будет происходить с Вашим товаром на всех этапах его жизненного цикла – залог успешности вашего бизнеса.
• И др.