Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «МЕХИКО»

ГОУ  СПО Кировский  Технологический колледж

 

Группа – ИМ-3-3                                                            Проект защитил

Специальность -080112                                                 с  оценкой___________                                 

Дисциплина-                                                                  «     » __________/2011г/  

Маркетинговые исследования                    

                       

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: « Маркетинговые исследования и разработка стратегии маркетинга на примере фирмы «МЕХИКО»

 

 

 

 

Пояснительная записка

ПК 2010 0801121086ПЗ

 

 

 

Разработчик____________________ Машковцева Я.В

Руководитель проекта___________________ Кокорина М.А.

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………...3

1.Теоритическая часть……………………………………………………….…4

     1.1 сущность маркетинговых исследований…………………………….4-6

     1.2 цели, принципы, содержание маркетинговых исследований……..6-10

     1.3 объекты маркетингового анализа…………………………………..10-12

     1.4 схема маркетинговых исследований……………………………….12-15

     1.5 методы маркетинговых исследований……………………………..15-16

     1.6 маркетинговый анализ, его методы………………………………...16-20

     1.7 понятие сегментирование, позиционирование товаров…………..20-22

2. Аналитическая часть…………………………………………………………23

     2.1 описание объекта исследования…………………………………..…23-25

     2.2 общий анализ рынка……………………………………………….....25-26

     2.3 анализ товаров………………………………………………………...26-30

     2.4 анализ конкурентов…………………………………………………...30-

     2.5 PEST и SWOT-анализ проектируемой фирмы……………………..32-41

3. Практическая часть………………………………………………………...…41

     3.1 сегментирование рынка, определение целевого сегмента………....41-42

     3.2 определение политики маркетинга…………………………………..43-45

     3.3 позиционирование товаров………………………………………..…45-48

     3.4 конкурентоспособность товаров…………………………………….48-49

4. Проектная часть……………………………………………………………….49

     4.1 мероприятия ФОССИТИСА…………………………………………49-50

     4.2 методы продвижения товара, усиления сбыта……………………...50-52

     4.3 рекламные методы и формы работы фирмы…………………………....52

Вывод……………………………………………………………………………..53

Приложение ………………………………………………………………….54-55

Литература…………………………………………………………………….....56

 

 

Введение

       Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия «Мехико». Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

     В данной курсовой работе проводится маркетинговое исследование по продукту «Изделия из меха и кожи» предприятия ООО «Мехико».

     Главной целью курсовой работы является практическое применение методов и средств маркетинга, позволяющих лучше приспособить предприятие к условиям рынка, а также к требованиям и запросам потребителей. Целью анализа продукта - выявление сильных и слабых его сторон, возможные направления работы с продуктом, направленные на повышение конкурентоспособности по отношению к основным конкурентам.

Задачи курсовой работы:

· описание товарного ассортимента и продукта, которые подробно будут рассмотрены в курсовой работе;

· определение спроса на продукцию компании на основании  анкетирования населения;

· выделение основных сегментов  рынка;

· проведение оценки макросреды и микросреды предприятия;

· исследование конкурентов;

· предложение рекомендаций компании по обеспечению высокой эффективности рекламы и другой маркетинговой деятельности для увеличения прибыли.

 

1.Теоритическая  часть

1.1 Сущность маркетинговых  исследований

 

     Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

     В литературе  сложилось представление, что  любое маркетинговое исследование  предполагает наличие двух взаимосвязанных  частей: исследование конкретного  рынка и собственных возможностей  фирмы для выхода и закрепления  позиций на рынке. Из этого  следует, что исследование рынка  - часть комплексного маркетингового  исследования. Обязательные элементы  маркетингового исследования следующие: 

• исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
• маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
• исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
• данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

 

      В маркетинговых  исследованиях существуют три  тенденции, которые заслуживают  постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих  баз данных; рост использования  новых технологий; ухудшение образа  опросов среди опрашиваемых. Эти  тенденции предопределили разделение  маркетинговых исследований на  два направления: кабинетное и  полевое.

     Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

     Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

     Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

 

     Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

      При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

 

1.2 цели, принципы, содержание маркетинговых исследований

Основные  цели и задачи маркетинговых исследований.

     Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

Продукт (product):

• тестирование характеристик и качества продукта;
• оценка конкурентоспособности продукта;
• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
• определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

Цена (price):

• информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;
• прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

Места продаж (place):

• анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;
• информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

Продвижение (promotion):

• тестирование рекламы, креативных концепций;
• исследования, связанные с построением бренда;
• оценка имиджа компании;
• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

Рынок:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка;
• оценка доли, емкости и темпов роста рынка;
• оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;
• прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

Потребители:

• выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;
• исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;
• сегментирование потребителей.

Конкуренты:

• выявление сильных и слабых сторон конкурентов;
• оценка силы внутриотраслевой конкуренции;
• построение карт стратегических групп.

 

     Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников.

Принципы  проведения исследований

     Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

     Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

     Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

     Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информационная система

     Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

• ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
• покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
• характеристику потенциальных потребностей;
• территориальное (географическое) размещение рынка;
• данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
• общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).