Маркетинговые исследования фирмы «Сoca-Cola»

Введение

Основные функции  маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а прежде всего на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициативе, предприимчивости торговых работников.

Ф.Котлер дает широкое понятие маркетинга, определяя его как «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».¹ Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение, не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга автор включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельности, идеи.

Марке́тинговое иссле́дование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговые исследования подразумевают систематический  сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует  принять те или иные решения, а  также анализ компонентов внешней  среды, которые оказывают воздействие  на маркетинговую деятельность фирмы.

Однако  главное внимание в маркетинговых  исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка состояния и тенденций (конъюнктуры) развития рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включающего  управление товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии цен, формирование каналов сбыта продукции и  направленное применение средств стимулирования.

В своей работе я провожу исследование рынка безалкогольных напитков на примере  компании «Coca-Cola».

Цель  работы – научиться проводить  исследование рынка товаров, получение  опыта и необходимых навыков  в маркетинговых исследованиях.

«Сoca-Cola» -   cамая распространенная торговая марка в истории человечества. Каждый день люди в 200 странах мира выпивают около 1.2 млрд порций этого напитка. В настоящее время две трети доходов Сoca-Cola поступают из-за рубежа. Проще перечислить страны, где компания не представлена: это Мьянма и Сирия. Бренд настолько силен и столь прочно держится на рынке, что на её продажах не сказались даже антиамериканские настроения, возникшие после событий 11 сентября 2001 г. Наоборот, оценочная стоимость марки увеличилась с $68 млрд в августе 2001 г. До $71 млрд в августе 2003г. ( Для сравнения, конкурирующая марка «Pepsi-Cola» оценивается всего в $12 млрд.). «Сoca-Cola» остается крупнейшим глобальным брендом . 

Потребительские свойства товара

Компании «Coca-Cola» существует, чтобы приносить пользу и освежающее удовольствие. Основанная в 1886 г., компания является ведущим изготовителем и распространителем безалкогольных напитков, концентратов и сиропов, использование которых позволяет производить почти 400 марок напитка. Штаб-квартира Компании находится в Атланте, имеет представительства в более чем 200 странах мира.

Торговая марка  Coca-Cola была зарегистрирована в Патентном Бюро США 31 января 1893 г. Сироп для Coca-Cola по данным компании был создан фармацевтом из Атланты (штат Джорджия) доктором Джоном Ститом Пембертоном 8 мая 1886 года. В смеси с содовой водой сироп превратился в новый напиток, названный Coca-Cola.

Если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Coca-Cola. С 31 января 1893 года, в год регистрации торговой марки, Компанией были выплачены первые дивиденды по акциям (20 долларов на акцию). С тех пор каждый год Компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

Для развития бизнеса  необходимы две вещи - хороший продукт  и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории Coca-Cola рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте Coca-Cola! Прекрасную и освежающую!» (Delicious and Refreshing). Компания Coca-Cola начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков» (drummers), так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции Coca-Cola а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака Coca-Cola.

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola. Первыми двумя странами где Кока-Кола развернула свою деятельность после завоевывания Америки стали Куба и Панама случилось это в 1906 году. Международное отделение Coca-Cola Company, давшее начало разливу Coca-Cola во многих странах мира, было создано в 1926 г.

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований.

В течение ХХ века Компания превратилась в эталон успешной организации бизнеса и маркетинговых  стратегий. «Кока-Кола» — самый популярный напиток в России, является лауреатом национальной премии «Товар Года» в 1999, 2000, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 и 2009 годах.

 

Помимо напитков семейства Coca-Cola предприятия компании выпускают в России следующие продукты (некоторые из товарных знаков принадлежат не самой The Coca-Cola Company, а дочерним компаниям, другие лицензированы у соответствующих правообладателей): Fanta, Sprite, Schweppes, Фруктайм, Powerade, Burn, BonAqua, Nestea, квас «Кружка и Бочка», соки и напитки Добрый, Nico Biotime, Rich, Ясли-Сад, Rich Fruit Mix.

Газированные напитки  должны быть прозрачными, без осадка и мути, иметь цвет, соответствующий  данному виду напитка. Вкус и запах  должны быть приятными, свойственными  плодам и ягодам. Потеря прозрачности, появление мути и осадка могут  свидетельствовать о развитии микроорганизмов,  химических  реакций.

Необходимо учитывать, что в каждом варианте напитка  состав разный. Особенно это касается углеводов, которых в диетическом  варианте минимум. Тут приведён вариант  «классического» варианта — просто Coca-Cola.

 

Компонентами напитка  являются:

 

    Сахар

    Краситель:  Сахарный колер (Е150), Кармин (Е120)[7], Кармазин (E122)

    Ортофосфорная  кислота (E338)

    Кофеин

    Натуральные  ароматизаторы

    Двуокись  углерода(E290)

 

Пищевая ценность Калорийность  42 ккал

Белки  0

Жиры  0

Углеводы  10,6 г

 

Технология изготовления продукта строго засекречена производителем.

Натрий  <11,0 мг

Калий  1,0 мг

Кальций  4,0 мг

Магний  1,0 мг

Фосфор  около 17 мг

Разновидности

В России

 

В разное время  в СССР, а потом в Российской Федерации продавались различные  варианты напитка. Некоторые (по крайней  мере, их название) — прямая калька с английского, от названия напитка  в США, другие — исключительно  российские марки. При этом в различных  странах существует множество вариантов  напитка Кока-Кола одинакового состава, но с различными названиями, обусловленными тонкостями политики продаж в локальном  регионе.

Разновидности напитка  в СССР/России Логотип  Оригинальное название (по стране происхождения США)  Страна продажи  Название в стране продажи  Дата начала поставок  Дата окончания поставок  Примечание

X  Coca-Cola  СССР/Россия  Кока-Кола  1979  по настоящее время  классическая XX В (после установления промышленной рецептуры)

X  Coca-Cola Diet  Россия  Кока-Кола Диет  1991  1993  диетическая, низкокалорийная, без сахара

X  Coca-Cola Light  Россия  Кока-Кола Лайт  1993  по настоящее время  диетическая, низкокалорийная, без сахара

X  Coca-Cola Vanilla  Россия  Кока-Кола Ванилла  2003  2009  Со вкусом ванили

X  Coca-Cola Cherry  Россия  Кока-Кола Черри  2002  2004  Со вкусом вишни

В других государствах

Разновидности напитка  в др. странах Логотип  Оригинальное название  Страна продажи  Название в стране продажи  Дата начала поставок  Дата окончания поставок  Примечание

X  Coca-Cola  США  Coke  1904  по настоящее время  классический теперь вариант, исключивший из состава компоненты растения Кока (лат. Erythroxylum coca)

Секрет фирмы

Основная статья: Рецепт кока-колы

 

Точная формула  натуральных специй кока-колы (а  не тех других ингредиентов, которые  приведены сбоку бутылки или  банки) является коммерческой тайной. Оригинальная копия формулы хранится в главном хранилище банка  SunTrust Bank в Атланте. Его предшественник, компания Trust Company, была страховщиком IPO компании Coca-Cola Company в 1919. Популярный миф гласит, что только два руководителя могут иметь доступ к формуле, при этом у каждого может быть доступ только к половине формулы. Правда в том, что хоть у Coca-Cola и есть правило, ограничивающее доступ лишь для двух руководителей, каждый из них знает формулу целиком, и другим, в дополнение к установленным двум, был известен процесс изготовления.

 

В 2009 году в ходе судебного разбирательства по настоянию  турецких властей и фонда Святого  Николая появилась информация, что в состав пищевых добавок также входит пищевой краситель кармин (E120) — экстракт из самок насекомых вида Dactylopius coccus (кошенильный червец), что вызвало скандал, связанный в том числе с тем, что некоторые религии, такие как ислам и иудаизм, запрещают употреблять в пищу насекомых. Позже компания раскрыла часть формулы, заявив что вместо кармина, на самом деле, использовался обычный жженый сахар.

 

 

 

 

Анализ спроса

В настоящее  время для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный  Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл.,что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

По контракту  с Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.

В 2003 году суммарные  инвестиции Coca Cola в российскую экономику составили 850 миллионов долларов.

Сегодня 70% россиян  потребляют безалкогольные газированные напитки, при этом 93% из них больше нравятся лимонады с фруктовыми вкусами, а 82% - со вкусом колы. По мнению экспертов, вкус напитка, является главным фактором, определяющим выбор потребителя (далее  по значимости следуют цена и известность  торговой марки). Предпочтения российских потребителей по данным исследовательской  компании «Комкон-СПб» см. на рис.1.¹

На рынке Санкт-Петербурга больше всего среди потребителей безалкогольных напитков людей в  возрасте 25-44 лет: среди потребителей напитков, содержащих колу, доля людей  в возрасте 25-34 года составляет около 19%, а в возрасте 35-44 года - около 18%; для газированных напитков с фруктовыми вкусами эти показатели меняются местами.

Лидером среди напитков с фруктовым вкусом по данным на 2003 г. была и остается Fanta, которую пьет почти половина - 48% - потребителей фруктовой газировки. Активно рекламируемый напиток Sprite (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») потребляют около 39% респондентов, 7-UР (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 34%, а Mirinda (The Pepsi Bottling Group/PepsiCo) - около 28%.