Маркетинговые исследования "Хлеб и хлебобулочные изделия"

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ:

«ХЛЕБ И ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Введение

 

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Хлебопечение является социально значимой отраслью экономики. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны.

В условиях острой конкуренции производителям необходимо уделить внимание не только улучшению качества продукции, но и усилению идентификации своей продукции на рынке, например с помощью уникального дизайна упаковки и специализированного автотранспорта, а также активизации рекламного воздействия. Все эти действия, вероятнее всего, позволили бы не только поддержать, но и увеличить спрос на продукцию.

Между тем, низкая рентабельность бизнеса в 3-5% не позволяет игрокам осуществить модернизацию производства и, как следствие, улучшить качество продукции. Из-за невысокого уровня доходов предприятия не вкладывают средства в продвижение своих торговых марок.

Низкую рентабельность бизнеса  связывают с государственным  регулированием цен на массовые сорта  хлеба. Именно эти хлебобулочные  изделия являются основными в  объеме производства предприятий –  в среднем на их долю приходится 60-70% выпускаемой продукции. Соответственно прибыль, которую получают предприятия, недостаточна для своевременного инвестирования в развитие компаний.

Подобная ситуация требует обеспечения  населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач решается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

Таким образом, актуальными вопросами  становятся проблема насыщения потребительского рынка хлеба, изучение мнений и предпочтений конечных потребителей – покупателей хлеба.

Цель данной работы – анализ потребительского поведения на рынке хлеба.

В соответствии с выдвинутой целью  в работе ставятся следующие основные задачи:

• проанализировать полученные данные;
• сформулировать результаты исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

Хлебобулочные изделия являются одним  из важнейших продуктов питания. В среднем человек в России употребляет за год около 120 кг хлеба. Ржаной хлеб традиционно является одним из основных продуктов питания не только населения России, проживающего в Северо-Западном, Центральном и Северо-Восточном регионах, но и Белоруссии, Украины, Литвы, Латвии, Эстонии, а также Германии, Польши, Финляндии, Австрии.

Хлеб из ржаной муки отличается повышенной пищевой ценностью, обусловленной  содержанием в муке незаменимых  аминокислот (лизина и др.), витаминов  Е и группы В, железа, магния и калия, высокомолекулярных пентозанов – слизей. Характерный вкус и запах ржаных, сортов хлеба повышает их физиологическую ценность, влияя на усвояемость. В ряде европейских стран хлебобулочные изделия, выработанные с использованием ржаной муки, относятся к группе продуктов здорового питания. Однако в настоящее время в России и других странах наблюдается тенденция снижения потребления ржаных хлебобулочных изделий. Хлебобулочные изделия из пшеничной муки пользуются большей популярностью среди населения. Благодаря содержанию в белом хлебе таких минеральных элементов как магний, кальций, фосфор, калий, натрий, хлор и многих других, он стал незаменимым продуктом для человека. Помимо минеральных элементов, белый пшеничный хлеб содержит витамины группы В и удовлетворяет больше половины потребности организма человека в витаминах этой группы.

Традиционная технология приготовления  ржаных сортов хлеба основана на приготовлении  заквасок. Данная технология длительна  и трудоемка. Кроме того имеет  место развитие малых предприятий, которые часто работают по одно- или двусменному графику, и поэтому использовать традиционную технологию затруднительно.

Для осуществления гибкого управления процессом приготовления хлеба  в ряде стран и в том числе  в России нашло применение сухих полуфабрикатов, композитных смесей и комплексных улучшителей разного действия. Наметилась необходимость использования, с одной стороны, ускоренных и упрощенных способов выведения заквасок, а с другой - заквасок с определенными функциональными свойствами. В настоящее время сухие закваски используют в основном для пшеничных сортов хлеба. Что касается ржаного хлеба, то известны лишь немногочисленные зарубежные работы по получению сухих заквасок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Результаты исследования

 

1. Большинство опрошенных потребителей оценивают насыщенность рынка хлеба как достаточную (55%) и высокую (15%).

2. Оценка покупателями широты ассортимента хлеба свидетельствует о высокой степени их удовлетворенности предлагаемыми видами и сортами хлеба: 60% опрошенных считают представленный ассортимент широким, еще 10% – очень широким, 20% считают этот же ассортимент ограниченным, 10%

3. Оценивая состояние торговли хлебом, большинство опрошенных покупателей (55%) отметили ее улучшение; еще 40% считают, что ситуация не изменилась, а 5% отмечают некоторое ухудшение в торговле этими товарами.

4. Анализируя частоту совершения покупок хлеба, необходимо отметить, что большая часть опрошенных потребителей делали покупки ежедневно (55%), еще 30% один раз в два дня, 10% – один раз в три дня и только 5% – реже.

5. Выбор  места покупки хлеба и хлебобулочных  изделий объясняется потребителями  в основном (45% опрошенных) близостью  торгового предприятия к месту  проживания или работы. На втором  месте – возможность купить  также все необходимые продукты (20%). Третий по значимости фактор (20%) – свежесть хлеба. Далее по значимости респонденты отметили ассортимент хлеба (10%). И только 5% выбора места потребления обусловлено уровнем цен.

6. Самым  важным фактором при покупке  хлеба, по результатам исследования, является качество / свежесть хлеба (его отметили 35% опрошенных). Второй по значимости фактор – полезность хлеба (15%). Далее по уровню важности следуют факторы «горячий хлеб» (10%), цена (10%), вкус (10%), нарезка (5%).

7. По местам покупки сложилась следующая «география» приобретения хлеба – это продуктовые магазины, там покупают хлеб 35% всех опрошенных потребителей, на втором месте стоят специализированные павильоны / киоски (30%), далее универсам (20%), немного отстают супермаркеты (15%).

8. Результаты анкетирования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов (40% опрошенных). Ржаной хлеб пользуется спросом у 30% опрошенных.

9. Предлагаемый сегодня производителями развес хлеба и хлебобулочных изделий удовлетворяет только 50% опрошенных покупателей, для 30% вес не имеет значения, а 20% – он не удовлетворяет.

10. На вопрос – каким должен быть вес хлеба – преобладающее большинство (95%) ответили «меньше».

11. Большая часть опрошенных (70%) желала бы приобретать хлеб в герметичной упаковке.

12. При цене хлеба 35 руб. откажутся от его покупки по 15% потребителей хлеба.

13. Среди опрошенных было 45% мужчин и 55% женщин.

14. Структура потребителей по  возрасту 18-25 лет(100%).

15. 100% опрошенных оказались холостыми.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг-микс

 

1. Товарная политика

 

Самым важным фактором при покупке  хлеба, по результатам исследования, является качество / свежесть хлеба (его  отметили 35% опрошенных). Второй по значимости фактор – полезность хлеба (15%). Высокая значимость полезности хлеба свидетельствует о росте уровня жизни, внимания и заботы о здоровье и повышении требований к продукту. Далее по уровню важности следуют факторы «горячий хлеб» (10%), цена (10%), вкус (10%), нарезка (5%). Потребители, при совершении покупки, на известность производителя не ориентируется. Также для них не важно наличие торговой марки, но покупатель, хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции.

Отсюда вытекают следующие  выводы: высокая доля тех, для кого производитель хлеба значения не имеет, подразумевает, что эти потребители покупают хлеб, исходя из других критериев, прежде всего свежести продукта. Соответственно, имеет значение не то, насколько марка популярна среди потребителей, а то, насколько хорошо она представлена в розничной сети. То есть на первый план выходит не работа с потребителем, а работа с розничной торговлей, и первостепенное значение имеет не рекламная, а сбытовая политика; степень предпочтения не сильна, то есть фактор имени производителя имеет гораздо меньшее влияние на потребителя, нежели свежесть, вид и т.д. Потребители стремятся минимизировать затраты своего времени на покупку хлеба и приобрести свежий хлеб. Маловероятно, что покупатель будет искать по городу хлеб понравившегося ему производителя, если в соседнем ларьке продается свежий хлеб того же сорта.

На вопрос – каким должен быть вес хлеба – преобладающее большинство (95%) ответили «меньше».

Следовательно, производителям хлеба  необходимо обратить внимание на выбор  оптимального развеса хлеба в соответствии с запросами потребителей.

Изучение мнения покупателей по поводу приобретения хлеба в герметичной  упаковке показало, что большая часть  опрошенных (70%) желала бы приобретать хлеб именно в такой упаковке, что обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта. Подобное положение подтверждает необходимость и перспективность развития производства хлеба в герметичной упаковке.

В настоящее время хлебобулочные  изделия в сфере инноваций практически ничем не отличаются друг от друга. При благоприятной в целом ситуации по ассортименту представленных на рынке хлеба и хлебобулочных изделий 30% (20 + 10) опрошенных потребителей считают необходимым его дальнейшее расширение. Поэтому, та компания, которая создаст новый товар, который будет действительно отличаться от всех конкурентов, сможет резко повысить свою прибыль и взять имя лидера себе.

 

2. Коммуникационная политика

 

Чтобы создавать и поддерживать доброжелательные отношения и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью необходимо проводить выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференциях, организовывать шоу, заниматься спонсорством и благотворительностью. Также еще более важную роль играет реклама, которую в последнее время сложно заметить. И сейчас нужно чем-то удивить покупателя, показать, почему нужно купить именно этот хлеб, а не другой.  Так же можно проводить разные выставки компаний, разыгрывать призы, делать акции, скидки.

 

3) Сбытовая политика.

 

Выбор места покупки хлеба и  хлебобулочных изделий объясняется  потребителями в основном (45% опрошенных) близостью торгового предприятия к месту проживания или работы. На втором месте – возможность купить также все необходимые продукты (20%). Третий по значимости фактор (20%) – свежесть хлеба. Далее по значимости респонденты отметили ассортимент хлеба (10%). И только (5%) выбора места потребления обусловлено уровнем цен.

Таким образом, можно сделать вывод, что потребители готовы пойти в более дорогой магазин, если он расположен ближе к дому и если там можно купить все необходимые продукты, а также всегда имеется свежий хлеб.

Сбытовая политика у лидеров  рынка развита достаточно хорошо, это хорошо заметно, если зайти в  магазин.

 

4) Ценовая политика.

 

В ходе исследования выяснилось, что  при цене хлеба 35 руб. откажутся от его покупки по 15% потребителей хлеба. Это объясняется тем, что хлеб относится к товару первой необходимости и спрос на него является неэластичным по цене.

Нужно показать, что хлеб нашей компании не хуже, а стоит дешевле, нужно это как-то донести до покупателя.

При продаже новинок следует  держаться стандарта, сначала продать  как можно больше по высокой цене, потом постепенно снижать цену.

 

 

Заключение

 

Актуальность проведения данного маркетингового исследования состоит в том, что с развитием рыночной экономики, усложнением маркетинговых подходов, усилением конкуренции фирмы должны владеть более полной и свежей информацией, вносить новые идеи в процессе совершенствования собственной деятельности, быть конкурентоспособными, гибкими по отношению к изменениям окружающей среды в быстро движущемся современном мире.

Для проведения данного исследования был использован метод сбора  первичной информации на основе опроса потребителей, который проводился при помощи анкетирования в местах продаж и скопления потребителей.

На основании этого были выделены основные характеристики предпочтений потребителей.

Таким образом, были достигнуты поставленные задачи исследования: выявлены потребительские предпочтения; определены критерии покупки; составлен социально-демографический портрет потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

Добрый день! Целью данного опроса является изучение  
потребительских предпочтений хлеба.

Просим Вас  ответить на ряд вопросов.

Заранее благодарны за Ваши ответы

 

1. Какая по Вашему мнению насыщенность рынка хлеба в городе?