Маркетинговые исследование готовности потребителей к модернизации продукции

 
 

 

    

    5.1.7 Расчет затрат на проведение маркетингового исследования

    Рассчитаем  себестоимость проведения маркетингового исследования потребительских мотиваций  на металлопластиковые окна с энергосберегающим напылением ООО «Круг-Окна» на рынке города Черкассы.

    Общая сумма на проведение маркетингового исследования составляет 81 336,25 грн.

    Таблица 5.4 – Смета затрат на проведение маркетингового исследования

      

 

    

    5.2 Определение ценности маркетингового исследования

    При принятии решения о целесообразности проведения маркетингового исследования используют байесовский метод.

    Ценность  маркетинговой информации — это уровень ее значимости для принятия управленческих решений в условиях конкретной маркетинговой ситуации. После принятия решения о проведении исследования рассчитывается возможная стоимость маркетинговой информации – затраты предприятия при проведении такого маркетингового исследования.[4]

    ООО «Круг-Окна» планирует выйти со своим товаром — металлопластиковые окна с энергосберегающим напылением — на новый сегмент рынка. Данное мероприятие связано со многими рисками.

    Вероятность успеха и неудачи внедрения новой технологии оценивается как 0,7 и 0,3. По данным расчета экспертов, в случае успеха предприятие планирует получить прибыль 1 570 600 грн, в случае неудачи ожидался ущерб 2 130 500 грн. Интегральный результат выхода на новый сегмент рынка будет составлять:

    (0,7 * 1 570 600 грн) + (0,3 * (-2 130 500 грн)) = 460 270 грн.

    После этого руководство предприятия  должно принять решение, проводить маркетинговое исследование или нет.

    Если  исследователь получит достоверную информацию относительно соотношения вероятности успеха и неудачи мероприятий фирмы, то ожидаемый интегральный результат будет составлять:

    (0,7 * 1 570 600 грн) + (0,3 * 0 грн) = 1 099 420 грн.

    В этом случае предприятие избежит возможных убытков в размере 2 130 500 грн.

      Ценность достоверной информации будет равняться разности между ожидаемыми финансовыми результатами, рассчитанными при условиях наличия (460 270 грн) и отсутствия (1 099 420 грн) достоверной информации, а именно:

    Δ = 1 099 420 грн - 460 270 грн = 639 150 грн.

    Для любого предприятия очень важным аспектом является получение значительной прибыли.

    Поскольку стоимость проведения маркетингового исследования составляет 81 336,25 грн, что значительно меньше, чем 639 150 грн, то его проводить целесообразно.

 

    

6. РЕЗУЛЬТАТЫ  ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

    6.1 Анализ источников вторичной маркетинговой информации

    Вторичная информация — это информация, доступная в опубликованном виде или в виде баз данных, которая собиралась раньше для целей, отличных от тех, которые ставит перед собой фирма конкретной ситуации. Все источники вторичной информации можно условно разделить на два типа: внутренние и внешние. Внутренняя информация накапливается внутри предприятия. Основными преимуществами внутренней маркетинговой информации являются ее доступность и низкие затраты на ее получение. Внешняя информация — это опубликованная информация, которая собирается вне предприятия.

    Преимущество  вторичной информации состоит в  том, что большинство ее видов  имеют невысокую стоимость; она  относительно быстро собирается, что экономит время; есть много источников информации, что позволяет использовать разные подходы и сравнишь данные, а также получать больший объем информации. Недостаток такой информации в том, что не весь ее массив подходит для целей исследования; методика, которая положена в основе сбора данных, может быть неизвестной; собственно информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей.[4]

    Для получения вторичной информации были изучены следующие ее источники:

• данные, полученные на предприятии при прохождении практики;
• средства Internet;

 
 
 

 

    

    6.2 Анализ первичной маркетинговой информации. Результаты опроса потребителей металлопластиковых окон

    Вопрос  №1

    У Вас дома установлены.

    

    Рисунок 6.1 – Диаграмма типологии окон, установленных в жилых помещениях

    Полученная  диаграмма говорит о том, что  у 65,79% респондентов установлены металлопластиковые окна, у 34,21% респондентов все еще стоят обычные деревянные окна, и ни у кого из опрошенных респондентов не стоят алюминиевые окна. 

 

    Вопрос  №2

    Представьте, что Вам нужно  поменять окно. Где  будете искать фирму? 

    Анализ  предпочтений в выборе источника  информации о фирмах-производителях металлопластиковых окон показан на рисунке 7.2.

    

    Рисунок 6.2 – Диаграмма предпочтений в выборе источника информации

    Диаграмма отчетливо показывает, что большинство  опрошенных респондентов (28 человек) выбирает производителя металлопластиковых окон, руководствуясь информацией, полученной от друзей и знакомых. На втором месте  – печатные издания. Третье место  разделили Internet и реклама на улице (сюда же можно отнести и ситуацию, когда респондент выбрал фирму, офис которой увидел на улице, проходя мимо).  

 

    Вопрос  №3

    Вы выбираете окно. Вам важно….

    

    Рисунок 6.3 – Гистограмма критериев важности при выборе металлопластиковых окон

    При анализе диаграммы выяснилось, что  предпочтительное большинство опрошенных респондентов (32 человека)  особое внимание обращают на гарантию окон ПВХ. Не далеко по значимости от гарантии и материал, из которого изготовлены окна (28 человек). Наименее значимые параметры – использование новых технологий и обслуживание (по 15 положительных ответов). 

 

    Вопрос  №4

    Знаете  ли Вы о металлопластиковых окнах с энергосберегающим  напылением? 

    На  данный вопрос респонденты ответили следующим образом: 47,37% респондентов не знают, что это такое, 44,74% слышали об инновации и только у 7,89% (3 человека) опрошенных окна ПВХ с энергосберегающим напылением стоят дома. Графически это показано на рисунке 6.4. 

    

    Рис. 6.4 – Диаграмма информированности респондентов о существовании металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением.

 

    Вопрос  №5

    Вам предложили 2 окна: одно стоит 2500 грн и  высокого качества, а другое 1300, но качество у него хуже. Что  будете делать? 

    Для оценки полноты ответов, нужно посмотреть на график на рисунке 7.5.

    

    Рисунок 6.5 – График взаимодействия цены и качества.

    Как видно на графике, 50% опрошенных респондентов не считают слишком завышенной цену 2500 грн за окно при условии, если предприятие сможет доказать потребителю высокий уровень качества металлопластикового окна. 

 

    Вопросы №6-8

    Ваш пол, Возрастная группа, Род деятельности. 

    В опросе приняло участие 42% женщин и 58% мужчин (рисунок 6.6). Количество респондентов в разных возрастных группах распределилась приблизительно одинаково, но все же большинство из них относятся к группе 21-30 лет (рисунок 6.7). По роду занятий лидирующее место разделили студенты и работники (по 19 респондентов). Более подробная информация отражена на рисунке 6.8.

    

    Рисунок 6.6 – Распределение респондентов по половому признаку.

    

    Рисунок 6.7 – Распределение респондентов по возрастным категориям.

    

    Рис. 6.8 – Распределение респондентов по роду занятий

    Анализ  интегрированных показателей дает возможность проследить взаимосвязи  и зависимости между критериями и глубже изучить полученные результаты. Ниже, на рисунку 6.9, приведены наиболее важные зависимости.

    

    Рисунок 6.9 – График зависимости выбора источника информации от пола респондента

    Информация, полученная на графике (рисунок 7.9), говорит о том, что женщины больше предпочитают выслушать мнение знакомых и больше доверяют тому, что увидели на улице. Напротив, мужчины фирму по установке металлопластиковых окон будут искать, скорее всего, в газетных объявлениях и глобальной сети Internet, и только в третью очередь они доверятся тому, что увидят на улице. Еще можно сказать о том, что мужчины более активны в поисках окон ПВХ – это видно по количеству ответов.

    Еще одна зависимость, играющая значительную роль в данном исследовании – это  связь между окнами, которые стоят  в жилых помещениях и знанием  респондентов о металлопластиковых окнах с энергосберегающим напылением (рисунок 7.10). 

    

      Рис. 7.10 – Зависимость осведомленности респондентов о металлопластиковых окнах с энергосберегающим напылением от типа окон, стоящих у респондентов дома.

    На  графику отчетливо прослеживается тот факт, что, не зависимо от типа окон, 50% респондентов в каждой группе абсолютно  ничего не знают о технологии энергонапыления.

    По  этому разделу вытекает несколько  выводов:

1. уменьшается количество обычных деревянных окон, а это означает ужесточение конкуренции на рынке;
2. анализируя предпочтения при выборе источника информации, можно утверждать, что предприятия должно рекламировать свой товар с помощью таких средств как печатные издания, глобальная сеть Internet и наружная реклама;
3. в рекламных сообщениях акценты должны быть расставлены главным образом на гарантию и надежность производителя;
4. необходимо активное распространение информации о позитивных качествах металлопластиковых окон с энергосберегающим напылением;
5. при активной пропаганде высокого качества продукции предприятия, возможно поднятие средней цены на окно до уровня 2500 грн;
6. среднестатистический потребитель имеет такие характеристики: мужчина, работник или студент, возрастом 21-30 лет.

      

 

    

ВЫВОДЫ