Маркетинговое исследование среды туристического предприятия

1. появление на рынке новых продуктов;
2. исчезновение потребности, которой соответствовал новый продукт.

       Таким образом, необходимо тщательно анализировать  как продукты, приносящие в течение  нескольких лет мало прибыли, так  и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых  требуется изменение их имиджа. На данном моменте все стадии жизненного цикла проходит туристический продукт, ориентированный на вывоз туристов за рубеж. Туристический продукт  нашего региона пока находится на стадии роста. И нужно всячески способствовать развитию тур продукта региона на рынки страны и за рубеж.

       Существование туристического продукта означает, что  перед фирмой встают три крупные  проблемы:

1. она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стати спада (проблема разработки новинок);
2. фирма должна уметь эффективно организовать работу сныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристического продукта);
3. оптимизация структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

                     

                

                   2.3.Маркетинговые исследования конкурентов.

       Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве  случаев характерна высокая степень  конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще  между отдельными юридическими или  физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки  зрения предприятия, такой целью  является максимизация прибыли за счёт завоевания предпочтений потребителя.

       Степень развития туристического рынка в  нашем регионе, сложность работы на нём во многом диктуются особенностями  конкурентной среды туристической  фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикаторам активности предприятия, она определяет многие маркетинговые  характеристики: объём и условия  продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д.. Кроме того, через  призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и чётко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

       На  силу конкурентной борьбы среди местных  туристических фирм влияет множество  факторов. Однако некоторые из них  повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

       1.Борьба  усиливается, когда число конкурирующих  фирм увеличивается, и когда  они становятся относительно  сравнимы с точки зрения размеров  и возможностей. Число фирм является  важным фактором, поскольку большее  число предприятий повышает вероятность  новых стратегических инициатив.  При этом уменьшается влияние  каких-либо отдельных фирм на  всех остальных. Это хорошо  заметно в разгары сезонов,  когда появляется большое количество  фирм предлагающих аналогичные  продукты.

       2. Конкурентная борьба усиливается  тогда, когда спрос на продукт  растёт медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, манёвров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

       3. Конкуренция на туристическом  рынке усиливается тем, что  спрос на туристические услуги  отличается значительными сезонными  колебаниями. Поэтому фирмы часто  прибегаю к использованию скидок, уступок и других тактических  действий, имеющим цель – увеличение  продаж.

       4. Конкурентная борьба усиливается,  если туристические продукты  фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристического  продукта сама по себе не  является сдерживающим конкуренцию  фактором. Однако она имеет возможность  оживлять (разнообразить) конкурентную  борьбу посредством принуждения  фирм к поиску новых путей  повышения качества туристических  услуг.

       5. Соперничество возрастает в соответствии  с размером отдачи от успешных  стратегических манёвров. Чем больше  отдача от стратегии, тем больше  вероятность, что другие фирмы  будут склонны принимать тот  же стратегический манёвр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма – инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое трудноопределимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

       6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отросли становится  дороже, чем продолжение конкуренции.  Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

       7. Конкуренция принимает острый  и непредсказуемый характер при  увеличении различий между фирмами  в смысле их стратегий, кадрового  состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают  вероятность того, что отдельные  фирмы будут вести себя непредсказуемо  и принимать маркетинговые стратегии,  которые приведут к рыночным  неопределённостям. Наличие таких  <<чужаков>> (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создаёт подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

       Анализ  конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных  соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

       Таким образом, предприятие может расширить  собственные преимущества в конкурентной борьбе.

       Так как услуги воспринимаются очень  индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзыва клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты  анализа показывают:

           1. где сильные места у конкурентов и где они слабее;

2. чему  конкуренты отдают предпочтения;

3. как  быстро можно ожидать реакции  конкурентов;

4. какие  существуют барьеры для выхода  на рынок;

5. каковы  перспективы выстоять в конкурентной  борьбе.

       Глава 3. Ориентация на потребителя – основной принцип маркетинга. 

       Анализ  рыночных возможностей туристического предприятия завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладающим огромной чисто практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристический продукт по своему собственному усмотрению, и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рынке. Туристическое предприятие, предлагающие услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет наказан потерей потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере как туризм можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

       Исследование  потребителей, выявление основных мотивов  приобретения туристических услуг  и анализ потребительского поведения  вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно –  знанием своего клиента.

       <<Знать своего клиента>> - основной принцип маркетинга.

       Правильное  понимание потребителей предоставляет  туристической фирме возможности:

1. прогнозировать их потребности;
2. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
3. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
4. приобретать доверие потребителей за счёт понимания их запросов;
5. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг;
6. выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
7. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристического продукта;
8. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
9. создавать систему обратной связи с потребителями туристических услуг;
10. налаживать эффективную работу с клиентами.

       Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

       1.потребитель  независим;

       2. поведение потребителей постигается  с помощью исследований;

       3. поведение потребителей социально  законно.

       Поведение потребителей поддаётся воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это  достигается при условии, что  предлагаемый туристический продукт  действительно является средством  удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

       Всё многообразие факторов, влияющих на потребителей туристических услуг, можно разбить  на две группы:

       1. внешние побудительные факторы;

       2. личностные факторы.

       Внешние побудительные факторы включают:                                                           

1. факторы маркетинга;
2. факторы среды.

      Факторы среды не поддаются непосредственному  контролю со стороны туристического предприятия. Однако они оказывают  весьма существенное влияние на поведение  клиентов. Поэтому их следует постоянно  учитывать не только принимая какое-либо серьёзное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

      Среди факторов среды выделяются такие, как:

1. экономические;
2. политические;
3. культурные;
4. социальные.

       Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные референтные группы.

       Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

       Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

       Членам  референтных групп свойственно  стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристических услуг. Понятно, что  у молодёжи это стремление выражено более ярко, чем у людей с  определённым жизненным опытом. Она  склонна быстро реагировать на <<мнение лидера>> в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро <<свергать>> его с пьедестала.