Маркетинговое исследование среды туристического предприятия

align="justify">    К группе демографических факторов относится  и урбанизация, т.е. увеличение доли городского населения. Она является одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень  выезда населения в туристические поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах степень туристической активности значительно выше, чем в сельской местности. Причём чем крупнее город, тем больше число его жителей выезжает в туристические поездки. Это объясняется, прежде всего, тем, что основной предпосылкой развития массовых форм туризма во второй половине 20 в.. Явилась потребность в отдыхе (связанная со сменой обстановки, с путешествием), вызванная перегрузками и нервным напряжением, которые тем выше, чем крупнее город. К тому же на решение о выезде в познавательные туристические поездки оказывает влияние общий более высокий культурный и образовательный уровень городского населения.

    Собрав  данные о тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристической фирмы, определить направления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

    Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных  клиентов. Важно определить, сколько  и какие услуги они захотят  приобрести. На платёжеспособный процесс  населения оказывает влияние  много факторов, среди которых  и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристические услуги от уровня дохода.

    Немаловажно также знать структуру распределения  доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения – вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для  обслуживания определённого сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населении приходится на потребление туристических услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристических услуг в общей структуре потребления населения. Усреднённые данные по городам России свидетельствует, что население вынуждено тратить только на приобретение продуктов питания около 70% своих доходов. Такая ситуация отрицательно влияет на развитие рынка туристических услуг.

    Природные факторы могут не влиять на деятельность туристического предприятия, тем более  что вопрос рационального использования  природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) – важнейший  элемент побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Так как природопользование всё больше подпадает под контроль государства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности должны учитывать и данный аспект.

    Маркетинг туристического предприятия находится  под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к  природе, труду, между собой и  к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как  они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе).

    Анализ  научно-технических факторов позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

    Научно-технический  прогресс несёт в себе огромные возможности  и не менее серьёзную угрозу для  фирмы. Любые новшества грозят вытеснением, устаревшим технологиям и методам  работы, что чревато самыми неприятными  последствиями, если не проявить должного внимания к исследованию факторов научно-технического характера.

    Исследование  политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь  для того, чтобы иметь ясное  представление о намерениях органов  государственной власти и управления в отношении развития общества и  о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. Анализ законов  и других нормативных актов, устанавливающих  правовые нормы и рамки отношений, даёт туристическому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристический бизнес в частности.

    Проводя исследования макросреды, очень важно  иметь в виду два принципиальных момента.

    Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

    Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова  и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.

    Кроме того, фирма должна определить для  себя, какие из внешних факторов оказывают на её функционирование наиболее существенное влияние. Поэтому важно  выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

    Непосредственное  окружение представлено теми составляющими  внешней маркетинговой среды, с  которыми туристическое предприятие  находится в непосредственном взаимодействии.

    При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении появления угроз её дальнейшему существованию.

    Первые  <<среди равных>> в непосредственном внешнем окружении туристической фирмы - это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими пониматься, на какой объём продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов.

    Следующей важнейшей составляющей непосредственно  внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге <<Путь к покупателю>> подчёркивает, что знать своих конкурентов, - значит, не жалея времени и сил, скрупулёзно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, которые фирме предстоит достичь или превзойти.

    Учитывая  чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней  маркетинговой среды, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления  маркетинговых исследований.

    Практически ни одно туристическое предприятие  не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жильё, организовать питание и т.д.

    Для этого обычно привлекаются соответствующие  предприятия и организации, обеспечивающие звенья в комплексном обслуживании:

1. средства размещения;
2. транспортные фирмы;
3. Экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
4. Посреднические туристические предприятия;
5. Торговые предприятия;
6. Предприятия общественного питания и т.д.

    Существенное  влияние на деятельность туристического предприятия оказывают отношения  с контактными аудиториями.

    Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально и реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определённого отношения к ней.

    Основными контактными аудиториями, окружающими  туристическую фирму, являются:

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
2. Средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
3. Общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающие в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);
4. Персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах её собственных работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководства туристического предприятия требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведение мероприятий по стимулированию их труда, повышению социальных гарантий.

    Задача  маркетинговых исследований состоит  в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных  действий в отношении фирмы, а  также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.

    Таким образом, туристическое предприятие  на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды  и фирмой, разнообразны и по характеру  воздействия на них со стороны  фирмы они могут быть контролируемыми  и неконтролируемыми. Задача предприятия  сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них. 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Исследование основных составляющих туристической среды.

                   2.1. Маркетинговые исследования туристического рынка.

    Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основных подхода к его  определению.

    Первый  основан на выделении политико-идеолгического и философского содержания, когда  в качестве основных характеристик  рынка рассматриваются:

1. рынок как способ организации общественного производства;
2. рынок как способ поведения хозяйственных субъектов;
3. рынок как способ мышления.

    Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Поэтому прежде чем приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рыки, к числу которых относится и рынок туризма.

    Рынок туризма можно определить как  общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение  для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определённом месте.

    При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

1. основным предметом купли-продажи являются услуги;
2. кроме покупателя и продавца в механизм туристического рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;
3. спрос  на туристические услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;
4. эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленности по времени и месту от туристического предложения;
5. туристическое предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические услуги); высокая фондоёмкость отросли; низкая эластичность; комплексность.

       Как и всякий другой товарный рынок, рынок  туризма неоднороден. В его структуре  выделяются более мелкие по своим  масштабам рынки. В связи с  этим существует достаточно много признаков  классификации туристического рынка. Отмечу лишь наиболее важные, которые  имеют первостепенное значение для  маркетинговых исследований.