Маркетинговое исследование сбытовой политики ОАО «Калугапутьмаш» в условиях мирового финансового кризиса

      Уставный  капитал предприятия: 135 871 799руб.44 коп. Номинальная стоимость акций 111руб. 33,2 коп.⁴

     В результате анализа представленных основных технико – экономических показателей можно сделать следующие выводы⁵.

      В анализируемом периоде среднесписочная  численность работников сократилась на 31 чел., по сравнению с 2005 годом, что в относительном выражении составило 1,15%, по сравнению с 2006 годом среднесписочная численность сократилась на 25 человек, или на 0,93%.

      Среднегодовая стоимость основных производственных фондов имела тенденцию к росту, по сравнению с 2005 годом основные фонды возросли на 45,99%, по сравнению с 2006 годом на 22,26%.

      Среднегодовая стоимость оборотных средств  на конец анализируемого периода составила 475470 тыс. руб., что на 161926 тыс. руб. (51,64%) больше чем в 2005 году и на 48077 тыс. руб. (11,25%) больше чем в 2006 году.

      Положительным моментом в деятельности предприятия является рост производительности труда в течение 2005-2007 г, который составил 27,75%. Снижение показателя фондоотдачи на 13,36% за три года свидетельствует о не эффективном использовании основных средств.

     В анализируемом периоде выручка  ОАО увеличилась в 2007 году на 251002 тыс. руб. по сравнению с 2005 годом, или на 26,28%. В 2007 году по сравнению с 2006 годом выручка увеличилась лишь на 14410 тыс. руб., т.е. на 1,21%.

      Опережающий рост себестоимости продукции к 2007 г. (128,32%) по сравнению с выручкой от продаж за этот же период (126,28%) является негативным фактором деятельности “Калугапутьмаш” за анализируемый период.

      Об  этом свидетельствует и уменьшение значения прибыли в отчетном периоде. Так, если показатель прибыли от продаж предприятия в 2005 г. составлял 51557 тыс. руб., в 2006 г. – 71679 тыс. руб., то в 2007 г. его значение равнялось 44136 тыс. руб., т.е. уменьшилось на 14,39% по сравнению с 2005 г. и на 38,43% в сравнении с 2006 г.

      Вследствие  этого сумма чистой прибыли в 2007 г. также уменьшилась на 5281 тыс. руб. (59,42%) по сравнению с 2003 годом, на 6449 тыс. руб. или на 64,13% по сравнению с 2005 г. и на 1635 тыс. руб. или на 31,19% раза в сравнении с 2006 г.

      Итак, несмотря на то, что динамика роста  выручки имеет положительные  тенденции, рост выручки за три года составил 26,28%, чистая прибыль предприятия уменьшалась в анализируемом периоде, и на конечную дату это уменьшение составило 64,13%. Вследствие этого снизилась и рентабельность.

     Рассматривая  показатели рентабельности, прежде всего, находясь в условиях рыночной экономики, следует отметить, что и на начало, и на конец анализируемого периода величина прибыли до налогообложения, деленная на выручку от продаж находится у предприятия ниже среднеотраслевого значения, установившегося на уровне 10,0%. На начало периода показатель общей рентабельности на предприятии составлял 5,4%, а на конец периода 3,7% (изменение в абсолютном выражении за период - 1,7%). Это следует рассматривать как отрицательный момент и искать пути повышения эффективности деятельности организации.

     На  конец анализируемого периода рентабельность собственного капитала равна 1,89 %, что меньше показателя средневзвешенной стоимости капитала, значение которого составило на начало анализируемого периода 6,02%. Это говорит о том, что предприятие не способно реинвестировать часть чистой прибыли в производство. Снижение рентабельности собственного капитала за анализируемый период было вызвано увеличением собственного капитала на 24134 тыс. руб. и снижением чистой прибыли предприятия за анализируемый период на 6449 тыс. руб.

     В целом динамику доходов и расходов ОАО “Калугапутьмаш” за анализируемый период можно назвать негативной, обусловленным мировым финансовым кризисом.   

     2.2Анализ  сбытовой политики ОАО «Калугапутьмаш» в условиях мирового финансового кризиса. 

     На  ОАО «Калугапутьмаш» управление сбытом в системе маркетинговой службы по виду ее организации  - организация «по функциям» - означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. На заводе децентрализованная служба сбыта, т. е. отдел сбыта, обособлен от складов готовой продукции.

    Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы сбыта:

• отдел маркетинга, который занимается  изучением спроса, рекламой, организацией выставок и презентаций;
• отдел сбыта, который в свою очередь занят оформлением заказов, договорно-претензионной деятельностью, экспортом;
• отдел технического обслуживания путевых машин занимающийся монтажом, наладкой и техническим обслуживанием поставляемой продукции.

     К производственным подразделениям относятся  склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

     В таблице 3 представлено разграничение сфер деятельности отдела сбыта (менеджеров) и проектируемой службы маркетинга ОАО «Калугапутьмаш» по всему циклу маркетинговых исследований ⁶.

     Далее более детально рассмотрим схему маркетингового исследования и методы прогнозирования сбытовой политики ОАО «Калугапутьмаш».

     К сожалению, на заводе не проводятся полноценные  маркетинговые исследования в области  сбыта. Всё организованно тривиально и просто: к начальнику отдела маркетинга посредством телефона или факса  приходит заявка-заказ на определенный вид машины. Он данный заказ через служебные документы (как правило, это служебная записка установленного образца) доводит до планового отдела, который планирует, сколько и чего будет нужно для выполнения данного заказа и пускает данный заказ в производство.

   Причинами такого положения дел на заводе являются:

        1. Информация о состоянии рынка уже имеется в распоряжении - многие менеджеры имеют доступ к соответствующей информации и могут быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности посреднических и сбытовых организаций.

        2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования.

        3. Отсутствуют необходимые ресурсы - исследование за пределами организации требует значительных финансовых средств и время персонала организации.

        4. Затраты превышают ценность полученной информации - ряд решений может оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей.

       Может сложиться впечатление, что плановый отдел на заводе занимается только планированием отдельных заказов, однако, это не совсем так.  На предприятии обязательным считается составление прогноза на календарный год, который разбивается на квартальные периоды и используется в качестве основы для планирования потребностей в финансах, продукции, рабочей силе, для составления смет издержек производства. В связи с финансовым кризисом среднесрочные и долгосрочные прогнозы на ОАО «Калугапутьмаш» практически не составляют, так как нет уверенности в платежеспособности постоянных покупателей и снижением объема заказов.

     Для составления данного календарного прогноза специалисты отдела маркетинга используют следующие три метода прогнозирования:

• Анализ конечного использования - маркетологи, основываясь на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия, составляют прогноз. Как правило, за основу берут предполагаемые объемы заказов ОАО «РЖД» и их филиалов, так как именно РЖД является основным заказчиком продукции ОАО «Калугапутьмаш».
• Прогнозирование на базе прошлого оборота - в качестве основы специалисты берут данные о сбыте за прошлый год и составляют предсказания вероятного сбыта в будущем.
• Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей ее сбытовых подразделений. Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей ее сбытовых подразделений при этом анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений.

     Таким образом, можно выделить основную проблему сбытовой политики ОАО «Калугапутьмаш» - из-за отсутствия необходимых ресурсов на заводе полностью отсутствует проведение полноценных маркетинговых исследований и дальнейшее прогнозирование сбыта

       В данной главе была рассмотрена подробная характеристика ОАО «Калугапутьмаш», проанализировано экономическое состояние предприятия, приведена схема проводимых маркетинговых исследований, а точнее её отсутствие и виды прогнозирования, применяемые на предприятии.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Маркетинговые исследования сбытовой политики ОАО «Калугапутьмаш»

3.1Разработка программы маркетингового исследования

     Проведение  маркетинговых исследований – это  постоянно осуществляемый процесс  и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.

• Первым этапом является определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Исследователи должны разузнать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению. Ясно, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Основной проблемой нашего исследования является сбыт нашей продукции на фоне кризиса неплатежей в России и мирового финансового кризиса.

     Следующим шагом в маркетинговых исследованиях  является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения. Нашей целью будет комплексный анализ сбытовой политики завода, и носить описательный характер (заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации). Наряду с этим есть ещё разведочный (направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез) и казуальный характер (может быть направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей).

     На  этом этапе исследования обычно указывается  требуемое время и стоимость  предлагаемого исследования, что  необходимо руководителю для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

     Вторым  этапом маркетингового исследования является разработка плана исследования, которая является самой важной стадией процесса маркетингового исследования.

     Выбор конкретного типа исследования определяется целями исследования и задачами, которые  решаются на отдельных этапах его  проведения. Рассмотрим конкретные типы маркетинговых исследований, а именно разведочных, описательные и казуальные исследования.

     Разведочное исследование – это маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, которая необходима для лучшего  определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых ожидается  реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

     Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.

     Казуальное  исследование – это маркетинговое  исследование, которое проводится для  проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе этого исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования типа: "Если X, то затем Y". Факторы, вызывающие какие-то изменения, называются независимыми переменными, а переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными.