Рисунок 1 – Рейтинг известности  фирм.

       Данные  исследования свидетельствуют о  том, что явным лидером по степени известности является фирма «Редут» (96,25 %). Затем в порядке убывания идут: «Toodoors» – 91,25 %, «Булат» – 90 %, «Цитадель» – 65 %, «Градис Строй» – 51,25 %, «Крепкий Орешек» – 36,25 %, «СПМ Строй» – 22, 5 %, «Готика» – 12,5 %, «Металлика плюс» – 11,25 %, «Все двери» – 10 %,  «Ярославские двери» – 7,5 %, «Банкур» – 6,25 %, «Титан» – 2,5 %, Ваш вариант - «Panorama» – 1,25 %.

       В ходе исследования также были оценены доли рынка конкурентов.

Рисунок 2 -  Доли рынка 

       Результаты проведенного маркетингового исследования говорят о том, что лидером рынка входных дверей являются двери «Toodoors» (31,25 %). Второе место принадлежит дверям фирмы «Редут» (23,75 %), третье место – двери фирмы «Цитадель» (11,25 %), далее следуют:

       4. «Градис Строй» – 10 %

       5. «Булат» – 7,5 %

       6. «Крепкий Орешек» – 6,25 %

       7. «СПМ Строй» – 3,75 %

       8. «Готика» – 2,5 %

       9. «Банкур», «Металлика плюс», «Panorama» – 1,25 %

       Таким образом, можно сделать выводы:

       1). Абсолютным лидером рынка входных дверей г. Череповца является фирма «Toodoors».

       2). Серьезную конкуренцию «Toodoors» составляет ООО «Редут». Двери  «Toodoors» существуют на рынке г. Череповца всего около двух лет. Лидерство «Toodoors» можно объяснить широкомасштабной рекламой в нашем городе: рекламные ролики на телевидении, реклама в печатных изданиях, на транспорте, спонсорская поддержка различных мероприятий, но не следует  также забывать и о низких ценах. О фирме «Редут» можно найти информацию лишь в периодической печати с рекламными объявлениями и в последнее время иногда на телевидении. Несмотря на это «Редут» занимает лидирующие позиции по степени известности, поскольку существует на рынке около 15 лет, что значительно дольше всех остальных конкурирующих фирм.

       3). Свое предпочтение потребители отдают входной двери, отделанной ламинатом, кроме того, череповчане заинтересованы в индивидуальной комплектации входной двери, и в большинстве готовы потратить на неё до 14 тысяч рублей.

       По  всей вероятности, в ближайшем будущем  данный рынок будет  расти, увеличатся предложения и ассортимент, а также спрос на входные двери.  Для г. Череповца характерна такая тенденция, поскольку уровень доходов горожан растет, вследствие чего увеличивается и покупательная способность, то есть и спрос.

2.3.2. Емкость рынка входных дверей.

       Под емкостью рынка понимается возможный объем реализации продукции при определенных условиях соотношения спроса и предложения, с учетом изменения цен на товары одноименного назначения, за определенное время.

       Емкость рынка определим по результатам  проведенного исследования

       Численность населения города Череповца составляет 308000 человек. За последние три года входную дверь поменяли  60 % респондентов. Значит, всего за последние три года 308000 * 60% = 184800 человек, т.е. примерно 61600 человек в год. Следовательно, в количественном выражении емкость рынка составляет примерно 61600 дверей.

       Средняя цена входной двери – 12 тысяч рублей. Таким образом, ёмкость рынка входных дверей в денежном выражении за последний год составляет примерно 12 000 руб. * 61 600 = 739'200'000 руб., то есть 739 млн. 200 тысяч рублей.

2.3.3. Сегментирование.

       Сегментация — это процесс разделения потребителей по мотивам и однородным признакам приобретения товара.

       Основа  сегмента рынка — это группы потребителей с определенными схожими признаками, позволяющими ориентировать производство на них с последующим удовлетворением их потребностей.

       Главной целью сегментации являются выявление у каждой группы потребителей однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой и сбытовой деятельности для увеличения доли рынка, способствующей достижению основной цели предприятия — увеличению прибыли. В результате сегментирования достигается главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя

       Для потребительских товаров важным признаком являются потребительские мотивы приобретения товара: экономичность, марка, качество, обслуживание, приверженность к определенным торговым организациям и маркам.

       Существует  несколько методов выявления  рыночных сегментов:

       1. Сегментация по достоинствам  товара – сегменты определяются  с учётом требований потребителей. Сегментам, чьи потребности не  удовлетворяются данным товаром, предлагается новый товар.

       2. Поведенческая сегментация –  базируется на поведении потребителей. Потребители сегментируются в  зависимости от их  покупок,  затем определяются демографические  характеристики и особенности  образа жизни каждого сегмента.

       3. Сегментация по характеристикам  потребителей определяет сегменты  по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. Цель такой сегментации – разработка комплекса маркетинга для определенной марки товара. Демографические показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация – создать товары с учетом региональных особенностей и предпочтений, а образ жизни и личные качества – определить направления рекламы. 

       В результате проведенного маркетингового исследовании можно выделить несколько способов сегментирование рынка:

       1). Сегментация по возрасту (рис. 3)

       Рисунок 3 - Сегментация по возрасту 

       2). Сегментация по уровню доходов (рис. 4)

       Рисунок 4 - Сегментация по уровню доходов. 

       3). Сегментация по цене (рис 5)

       Рисунок 5 - Сегментация по цене 

       Для сравнения была проведена сегментация покупателей входных дверей фирмы «Редут» и «Toodoors» по следующим критериям:

       1). Сегментация покупателей по предпочитаемому виду (модели) входной двери (рис 6, рис. 7)

 

       Рисунок 6 – Сегментация покупателей ООО «Редут» по предпочитаемому виду (модели) входной двери. 

       Рисунок 7 – Сегментация покупателей фирмы  «Toodoors» по предпочитаемому виду (модели) входной двери.

       2). Сегментация покупателей по цене предпочитаемой  входной двери (рис. 8, рис. 9) 

       Рисунок 8 – Сегментация покупателей ООО  «Редут» по цене предпочитаемой  входной двери. 
 

       Рисунок 9 – Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по цене предпочитаемой входной двери. 

         3). Сегментация покупателей по возрасту (рис. 9, рис. 10) 

 

       Рисунок 10 – Сегментация по возрасту покупателей ООО «Редут». 
 

       Рисунок 11 – Сегментация по возрасту покупателей фирмы «Toodoors». 

       4). Сегментация покупателей по уровню доходов (рис. 12, рис. 13)

Рисунок 12 - Сегментация покупателей ООО «Редут» по уровню доходов. 

       Рисунок 12 - Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по уровню доходов.

       Из  представленных рисунков видно, что  предпочтения потребителей разных фирм неодинаковы. Так, большинство покупателей  ООО «Редут» (около 41 %) выбрали «мягкую  дверь», а 76 % покупателей  фирмы «Toodoors»  - входную дверь, изготовленную из металла и ламината.

       Около 5 %  покупателей дверей «Редут»  готовы заплатить  за  входную  дверь до 7 000 рублей, а 64 % - от 7 000 до 14 000 рублей. Около 56 %  покупателей фирмы «Toodoors» потратят на входную дверь сумму, не превышающую 7 000 рублей, и 44 % - от 7 000 до 14 000 рублей. Уровень доходов покупателей данных фирм также отличаются друг от друга. Так, например, средний уровень доходов покупателя фирмы «Toodoors» составляет от 8 000 до 12 000 рублей, а покупателей ООО «Редут» - от 13 000 до 18 000 рублей.

       В дальнейшем эти сведения помогут  лучше выбрать целевой сегмент  и разработать стратегию маркетинга для конкретной фирмы.

 

3. Проектная часть

3.1. Выбор фирмы, целевого сегмента, стратегия позиционирования.

       Из  всех фирм, представленных в нашем  городе и  занимающихся изготовлением и продажей входных дверей, я решила выбрать ООО «Редут».

       По  данным опроса фирма «Редут» известна 96,25 % респондентов; а предоставленными услугами воспользуются 23,75 % респондентов. «Редут» является одним из лидеров рынка входных дверей г. Череповца, но все же лидирующие позиции и треть всего рынка принадлежат стальным дверям «Toodoors».

       Выбор целевого сегмента.

       Целевыми сегментами являются наиболее привлекательные участки рынка или один сегмент, отобранный для реализации товаров.

       В зависимости от степени сегментации  существуют три уровня маркетинговой  политики:

       Массовый  маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

       Товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько  товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

       Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов

       Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько сегментов следует  охватить и как определить самые  выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

       Недифференцированный  маркетинг - фирма разрабатывает  товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, подержанию его запасов и транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

       Дифференцированный  маркетинг - фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая  разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка фирма идентифицируется с данной товарной категорией.

       Применительно к входным дверям можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, и маркетинговая политика носит массовый характер, то есть продавец занимается продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. В таком случае применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает входные двери, отличающиеся внешним видом, ценой и качественными характеристиками.