Маркетинговое исследование рынка входных дверей г. Череповца

       Разведочное исследование – проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

       Среди методов проведения разведочных  исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, проекционный метод.

       Описательное  исследование – направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований.

       Казуальное  исследование – проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: “если X, то зачем Y”.

1.4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

    Выделяют  два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

    Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Вторичная информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

       Внутренними источниками служат бюджетные отчеты, сообщения торгового персонала  самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и  др.

       Внешними  источниками являются данные международных  организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований и др., которые могут принадлежать и частным организациям.

       Сбор  вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

       Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых - выборкой.

1.5. Методы сбора данных.

       Существуют  четыре основных метода сбора первичных  данных: опрос, эксперимент, наблюдение и имитация.

       В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

       Личный  опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Опрос по почте (корреспондентский опрос)  может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.

       Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается.

       Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько  факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Эксперимент предусматривает плановое воздействие на событие и является активным методом исследования.

       Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки - высокие издержки, неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

       Наблюдение  – пассивный эксперимент – представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

       Имитация – способ исследования, предполагающий детальное изучение факторов, влияющих на потребительский спрос, оценку степени их влияния, формы зависимости и создание статистической, многомерной регрессионной модели, описывающей влияние всех факторов на поведение покупателей конкретного рынка. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, дорога, трудна в применении.

       Для изучения состояния рынка применяются  различные методы в зависимости от характера источников информации.

       Кабинетные  исследования — это анализ вторичной информации о рынке. Результатом кабинетного исследования обычно является выявление тенденций развития рынка. При использовании этого метода информация часто устаревает, поскольку изучается текстовый массив, опубликованный в средствах массовой информации и в других источниках вторичной информации.

       Полевые исследования связаны со сбором информации непосредственно на месте. Основными способами проведения полевых исследований является наблюдение, опрос, эксперимент, панель, экспертные оценки и др.

       Панель — это повторяющийся сбор данных через заданные промежутки времени от интересующих групп потребителей или проведение через равные промежутки времени наблюдений в определенной точке сбыта продукции. Различают следующие виды панели:

• торговая панель (объекты — оптовая и розничная торговля);
• потребительская панель (объекты — семья, отдельная личность, производственное потребление);
• специальные формы панели (объекты — театры, кинотеатры, аптеки, врачи, юристы).

       Для исследования рынка также используются факторный и кластерный анализы, имитационные методы и др.

       Факторный анализ используется для исследования воздействия разнообразных факторов, оказывающих влияние на результаты экономической деятельности, ее эффективность.

       При кластерном анализе выделяются относительно однородные группы из совокупности объектов по определяющим критериям

       Имитационные  методы основаны на процессе разработки модели реальной ситуации и выполнения экспериментов с целью выяснения, как может измениться ситуация. Этот метод в маркетинге используется, когда трудно применить аналитические методы.

       Исследование  с помощью фокус-группы представляет собой отбор случайным образом 10-12 типичных потребителей, которым предлагают для решения конкретную маркетинговую проблему. Данное исследование проводится с участием специалиста-психолога, сам процесс записывается на видеопленку, а исследователи наблюдают за работой группы через стекло-зеркало одностороннего видения.

       Метод экспертных оценок – предполагает изучение мнений независимых специалистов – экспертов рынка. Экспертам предлагаются бланки с набором вопросов. Эксперты заполняют анкеты, оценивая интересующие нас параметры, затем мнения экспертов проходят этап согласования и осреднения. Данный метод чаще применяют для оценки конкурентоспособности фирмы, ее товара и деятельности.

1.6. Разработка форм  для сбора информации.

       Одним из главных инструментов реализации методов наблюдения и обследования является анкета (вопросник).

    Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

       Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, род занятий, семейное положение и т.д.

       Выделяют  следующие типы вопросов:

       Открытый  вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации.

       Закрытый  вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов:

       а). Дихотомический – в данном случае существует только два варианта ответа: да, нет;

       б). Многовариантного выбора, где существуют варианты ответов, из которых  можно выбрать несколько ответов.

       Основным  недостатком вопросов с многовариантным  выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.

       Не  рекомендуется начинать вопросник  с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется  ставить в середине или в конце анкеты. Вопросник не должен содержать вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, вопросы на которые ответить невозможно, или которые не требуют ответа.

1.7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

       На  определенном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость получить информацию о параметрах “группы”, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая “группа” в статистике называется популяцией. Иногда популяция является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно, поэтому проводится изучение только части популяции, называемой выборкой. Поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех членов популяции. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

       Прежде  всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы, необходимо определить, кто является членом выборки. Далее необходимо четко определить, что рассматривается в качестве элемента выборки.

       В целях выполнения правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить внимание на метод, с помощью которого выбираются элементы выборки из рамки выборки. необходимо решить вопрос о размере выборки, которая определяет число изучаемых элементов выборки.

       Размер  выборки очень редко зависит  от размера популяции, поэтому размер выборки для одного региона не обязательно существенно меньше размера выборки для государства в целом.

1.8. Сбор данных.

       Сбор  данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими полевые  исследования, собирающими первичную  информацию. При сборе данных могут  иметь место многие погрешности, другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.