Маркетинговое исследование рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга

Внутренний анализд составляет основную часть исследования. На данном этапе формулируются цели анализа, это необходимая часть исследования , поскольку сформулированные цели должны постоянно находиться перед глазами эксперта. При проверке документов, исследователь обязательно должен обращаться к этим целям, для того чтобы сверить их с содержанием исследуемого документа. Таким образом, основным преимуществом традиционного метода анализа является способность исследователя выявить не только явно содержащуюся информацию, но и определить ту информацию, которая находится «междув строк» документа.

  В формализованных методах анализа, суть всего исследования сводится к нахождению легко распознаваемых черт и свойств изучаемого документа, которые, в свою очередь, отображают информацию относящуюся к основной цели исследования. Одним из наиболее распространенных методов является метод контент-анализа. Данный метод выделяет три важных элеманта анализа.

1. Выработка категорий анализа, т.е критериев относительно которых будет производится отбор и сортировка единиц анализа.
2. Выделение единиц анализа является вторым этапом метода контент-анализа. Эти единицы анализа выявляются в ходе исследования документа.
3. Выделение единиц счета – это третий, заключительный элемент анализа.  Такими единицами может быть число появления единиц анализа, количество строк, в которых они содержаться и т.д.

 

Таким образом, анализ документов может быть успешно использован в процессе маркетинговых исследований с целью получения необходимой маркетинговой информации.

Далее рассмотрим  полевые маркетинговые исследования, они представлены методами опроса потребителей. Целью  опроса является получение данных, которые впоследствии  смогут помогут  в  прогнозировании возможных предпочтений потребителей, которые  касаются потребительских свойств товара. Полученная способом опроса  информация  поспособствует в понимании того, как воспринимается продукт на рынке (особенно в сравнении с другими конкурентными марками). Опрос это способ понять имеющиеся проблемы, например если продукт уже сдает свои позиции на рынке, а также это способ оценить сильные и слабые стороны товара. Большая заслуга опросов состоит в том, что они дают точную оценку потребительских запросов. Опрос не говорит, что «много» потребителей приветствуют данное изменение, а называет точную цифру. Эта сторона опросов крайне важна, так как многие фирмы нуждаются в измерении своего успеха который будет представлен в точных цифрахло (объем продаж, прибыль в долларах,  завоеванный рынок сбыта в процентном соотношении). Особенно это необходимо в ситуациях, когда точность значит очень много, даже небольшая разница в расчетах может оказаться существенной. Таким образом, любое процентное соотношение, в итоге касающееся роста спроса на продукцию, должно быть как можно более точным. Другое же ценное качество опросов - максимальная объективность. У каждого предпринимателя есть определенные представления о своих потребителях, о рынке, о конкуренции, на которые влияют события происходящие ежедневно. Из-за того, что рынки огромны, личный опыт любого предпринимателя  обязательно оказывается ограниченным, а его личные взгляды на различные проблемы - предвзятыми в большей или меньшей степени. И здесь на помощь приходит опрос. Опрашивается гораздо большее количество людей, чем  сумели бы опросить сами лично. К полевым методам исследования также относится метод наблюдения – это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или моментов, которые связаны с поведением изучаемого объекта. Главнейшее преимущество наблюдения состоит в том, что маркетинговая информация от респондента собирается вне зависимости  его а желания участвовать в процессе сбора информации. Наблюдение ни при каких условиях нельзя рассматривать как альтернативу опросу – наблюдение дополняет систему методов получения информации и используется в том случае, когда метод опроса неэффективен или же невозможен, в случае если он обходится очень дорого и у предприятия нет   средств для его проведение.

Экспериментальные исследования – предполагается что экспериментальные исследования обязательно связаны с работой с первичными источниками информации. Выводы и предложения, сделанные на основе анализа полученной  информации, проверяются на основе опытов, проведенных не в полном масштабе, а в усеченном. Данный подход позволяет избежать глобальных ошибок в работе даже если выведенные предположения были не верны. Целью любого эксперимента является проверка гипотез о причинной связи между явлениями. В процессе проведения эксперимента исследователь моделирует ситуацию, с помощью которой можно проверить правильность гипотезы.

 Эксперименты, применяемые в  маркетинговых исследованиях различаются  по:

1. Характеру объекта и предмета исследования;
2. Специфике поставленной задачи;
3. Характеру экспериментальной задачи;
4. Логической структуре доказательства гипотезы.

По характеру объекта исследования делятся на :

1. в реальной ситуации;
2. в ситуации, имитирующей реальность.

Контролируемый эксперимент в маркетинге не может быть. Каждый конкретный эксперимент может иметь характеристики всех четырех указанных типов.

Таким образом, имея необходимую теоретическую базу можно перейти к следующей части курсовой работы: правила составления плана маркетингового исследования.

 

1.3 Правила составления плана маркетингового исследования: основные этапы.

 

Любое маркетинговое исследование как известно состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач и определение целей.
2. Разработка плана исследования
3. Сбор информации
4. Анализ информации
5. Выводы, предоставление информации заказчику.

 

Рассмотрим каждый из них более подробно.

 

1.Постановка  целей и задач.

 

Любая человеческая деятельность,  обычно, должна иметь ориентиры и цели. А цели достигаются способом постепенного выполнения необходимых задач, которые и приводят к достижению поставленной цели. Задачи, это тоже цели, но не такие глобальные. Таким образом их решение с каждым разом продвигает человека к достижению главного приза, достижения цели.

 

Еще одним подпунктом данного этапа является выдвижение гипотезы.

Гипотеза- это предположение о путях решения и о сущности исследуемых явлений. Как бы предполагаете, что будет в будущем, и в процессе маркетингового исследования доказываете или опровергаете данную гипотезу.

 

2. Разработка плана исследования.

 

Планирование – залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги.

Для начала необходимо обозначить проблему.

 Проблема-это несоответствие текущего состояния желаемому. Существует классификация проблем, которая разделяет их по следующим признакам:

 

1. По характеру проблемы

-Предметные проблемы (связанные  с конкретным источником )

-Гносеологические проблемы (логико-познавательные)

 

2. По характеру источника

 

3. По масштабу распространения

-Локальные

-Региональные

-Общенациональные

-Международные

 

4. По времени действия

-Долгосрочные

-Краткосрочные

-Среднесрочные

 

5. По широте круга затрагиваемых проблем
6. По глубине проблематики

-Одноплановые

-Системные

 

 

3. Сбор информации.

 

На этом этапе выбирается метод сбора информации.

 

4.Анализ информации.

 

Анализ собранной информации очень ответственная часть исследования и можно сказать, что заключительная практическая деятельность. На данном этапе всю собранную во время исследования информации необходимо свести к графикам, таблицам и диаграммам, и сделать все возможное , чтобы представленная информация была удобна для чтения, легка для понимания и проста в ознакомлении.

 

Итак, основные этапы маркетингового исследования рассмотрены.

 

1.4 Методы обработки и обобщения данных

 

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения, а также интерпретации. При этом выделяют три области обработки:

1. упорядочивания,
2. измерения,
3. обобщения
4. анализа

Упорядочиванние – это распределение данных по категориям, редактирование и кодирование результатов, а также их табулирование и представление в графиках и диаграммах.

Табулирование заключается в представлении просмотренного материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения возможности их использования.

Измерение  -  это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины, а также реклама и т. п. Пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов используются в качестве показателей сравнения. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами, например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т. д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений:

 

1. Шкала наименований,
2. Шкала порядка,
3. Количественная шкала 
4. Шкала отношений.

 

Шкала наименованийапосновывается на том, что у объекта выделяют какой-то признак и объекты классифицируют по наличию или отсутствию этого признака. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка выбрать товары, которые покупаются ежедневно.

 

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько больше или насколько меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

 

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными градациями являются одинаковыми.

 

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

 

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта. Нужно заметить, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов, можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

 

Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок - необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.

 

Анализ и обобщение данных осуществляется способами ручной или компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяют анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и др.

 

2 ЧАСТЬ

 

2.1 Выбор и описание метода исследования.

 

Для своего исследования, я выбрала метод кабинетных и полевых исследований.

В кабинетных исследованиях, как я уже писала ранее, используются вторичные данные. Этот метод исследований является для меня привлекательным, так как всю необходимую информацию можно найти в свободном доступе, например в СМИ (деловые газеты, журналы), а также в качестве источника информации можно использовать специализированные интернет порталы.

Метод полевых исследований в моей курсовой работе будет представлен методом опроса, небольшой анкетой. Она поспособствует в сборе первичной информации напрямую от респондентов.  Такой метод, дает точные цифры и данные которые крайне важны для исследования.

 

 

Цели исследования: изучение тенденций развития рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге.

 

 

2.2 Санкт-Петербург, как одно из самых популярных туристических направлений в России.

 

Санкт-Петербург вторая столица России, культурная столица. Здесь находятся такие музеи как Эрмитаж, Казанский собор, Кунсткамера, Русский музей, а также многочисленные достопримечательности: памятники, парки, сады и многое другое. Петербург наполнен жизнью и сочетает в себе не только красоты и пасмурное небо, но и активное развитие новой современной культуры, со своими характерными чертами. Поэтому неудивительно, что Петербург возглавляет рейтинг туристических направлений России. По мнению портала TripAdviser.