Маркетинг в некоммерческой организации

Планирование   ассортимента    продукции   включает,  в частности, определение потребности в товарах и группах  потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ потребителей), оценку   конкурентоспособности   изделия,                                                                                                                         обновление ассортимента и модификацию товаров.

Планирование рекламы и стимулирование продажи товаров включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.

 Планирование финансовых показателей включает, в частности, планирование расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты—результаты»).

Планирование кадрового обеспечения — это расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и   др.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 

Мы считаем необходимым все же несколько сместить акцент и рассматривать стратегическое планирование маркетинга не в качестве составляющей корпоративного стратегического планирования, а как элемент концепции маркетингового управления субъектом. Эти рассуждения в полной мере относятся и к сфере некоммерческой деятельности. Я считаю, что корпоративное стратегическое планирование и стратегическое планирование маркетинга некоммерческого субъекта представляют собой равноправные составляющие концепции маркетингового управления, несмотря на то, что стратегическое планирование маркетинга, безусловно, «отталкивается от результатов корпоративного стратегического планирования. И в этом нет никакого противоречия, что подтверждается Ф.Котлером, который пишет: «Основное условие овладения искусством маркетингового управления — постижение тайн стратегического планирования» [19, с. 109].

В процессе стратегического планирования маркетинга некоммерческого субъекта разрабатываются планы (программы) маркетинга по конкретным направлениям деятельности и конкретным продуктам, которые субъект создает и продвигает на рынок.

Под стратегией маркетинга некоммерческих субъектов мы будем понимать логическое построение, определяющие магистральные пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед ними.

Эти цели связаны, как правило, с завоеванием определенного конкурентного положения, доли рынка, желаемого социального эффекта, а также репутации и образа субъекта и его продуктов в сознании потребителей, конкурентов, общественности и других контактных аудиторий [3, с. 29].

Речь идет о генеральной (корпоративной) маркетинговой стратегии некоммерческого субъекта, разработке которой предшествует детальный анализ и выбор стратегий по основным направлениям маркетинговой деятельности. К таким «локальным» стратегиям относятся следующие:

—  стратегии занятия положения на рынке;

—  стратегии на этапах жизненного цикла некоммерческого продукта;

—  стратегии оказания некоммерческих услуг;

—  стратегии некоммерческого ценообразования;

—  стратегии позиционирования (как самого некоммерческого субъекта, так и его продукта);                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              

—  распределительные стратегии;

—  стратегии маркетинговых коммуникаций;

—  стратегии новых некоммерческих продуктов;

—  стратегии определения бюджетов маркетинга.       

Все перечисленные группы стратегий хорошо известны из классического маркетинга и могут быть адаптированы к некоммерческому. Из наиболее адекватных специфике деятельности конкретного некоммерческого субъекта формируется портфель локальных стратегий'. который становится основой для разработки генеральной (корпоративной) стратегии маркетинга субъекта.

Под тактикой маркетинга некоммерческих субъектов подразумевается совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегической цели (целей). При этом следует различать тактику, соответствующую локальным стратегиям, и тактику, отвечающую генеральной маркетинговой стратегии.

Для иллюстрации рассмотрим пример условной партии — одной из ведущих политических сил в условной парламентской республике в период, предшествующий выборам в органы законодательной власти страны.

Предположим, что предвыборный штаб партии, проведя предварительный анализ ее вероятных локальных маркетинговых стратегий в создавшейся рыночной (предвыборной) ситуации выделила три группы стратегий, которые составили портфель локальных стратегий и одновременно основу для формирования генеральной маркетинговой стратегии.6

Локальная стратегия 1 — стратегия занятия положения на рынке: «Занять доминирующее положение в сознании избирателей, конкурентов, общественности, представителей СМИ и других контактных аудиторий».

Тактика: «Организовать региональные отделения партии в подавляющем большинстве регионов страны».

Локальная стратегия 2 — стратегия позиционирования субъекта и его некоммерческих продуктов: «Выделить образ партии, ее кандидатов в органы власти и их предвыборных программ как единственных среди конкурирующих, наиболее полно и адекватно отражающих интересы избирателей».

Тактика: «Постоянная генерация и выдвижение парламентской фракцией партии законопроектов, позволяющих решать жизненно важные и неотложные проблемы общества. Контроль региональными отделениями партии на местах за соблюдением важнейших для населения законов и пропаганда результатов этого контроля».

 Портфель локальных стратегий  должен охватывать как некоммерческую, так и коммерческую составляющие маркетинговой деятельности некоммерческого субъекта. Об этом речь пойдет ниже.

Локальная стратегия 3 — стратегия маркетинговых коммуникаций: «Обеспечение массированных коммуникативных связей с избирателями, общественностью, СМИ и другими контактными аудиториями».

Тактика: «Использование всех возможных средств рекламы, пропаганды, PR и стимулирования некоммерческой реализации кандидатов от партии и их предвыборных программ».

Генеральная маркетинговая стратегия: «Завоевание ключевых позиций на рынке кандидатов и их предвыборных программ в предвыборный период с целью победы на выборах в органы законодательной и исполнительной власти».

Тактика: «Экспансия на рынках кандидатов в органы государственной власти в предвыборный период на основе масштабной и высокоэффективной коммуникативной и организационной деятельности как в центре, гак и на местах с использованием всех возможных средств маркетинговых коммуникаций»[23.21]. 
   Главная идея стратегического плана – определение возможностей перспективного развития субъекта в условиях предполагаемых изменений внешнего окружения. Желаемый результат: перманентное приспособление деятельности субъекта к изменяющимся условиям и факторам внешней среды.

Долгосрочный план маркетинга должен уточнять и детализировать стратегический для каждого направления деятельности или хозяйственной единицы.

Маркетинговый контроль осуществляется в 3-х формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль— это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

 

 

1.3.4 Бюджет маркетинга

Практика показывает, что предприятия тратят деньги на маркетинг в том или ином виде.

Проблемы возникают тогда, когда выясняется, что большая часть этих затрат неэффективна. Вместе с тем распространены ситуации, когда предприятия недостаточно вкладывают в маркетинг, при этом имея недополученную прибыль и снижение конкурентоспособности7.

Вашему вниманию предлагается часть методики оптимизации затрат на маркетинг, разработанной на основе опыта работы с предприятиями. Затраты "маркетинговые"?

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Давайте определим, что мы будем относить к затратам на маркетинг. В процессе многочисленных исследований, реализации проектов стратегического анализа, постановки структур маркетинга мы выявили основные процессы маркетинга по трем уровням. (Таблица №1)

 

1. Стратегический Маркетинг Процессы стратегического анализа Анализ факторов внешней среды Сегментация рынка Оценка привлекательности сегментов Конкурентный анализ продукции Сильные и слабые стороны предприятия Анализ операционного маркетинга	Разработка стратегий Миссия Базовый рынок Портфельная стратегия Базовая стратегия развития Стратегия роста Стратегия конкуренции
2. Операционный маркетинг Исследования рынка Разработка продукта План и бюджет маркетинга (4Р) Анализ реализации маркетинговых планов	3. Реализация маркетинговых  планов Проведение рекламных кампаний Проведение PR-кампаний Поддержание текущих коммуникаций Осуществление продажи товаров, услуг

Таблица №1 Процессы маркетинга стратегического анализа

 

Все затраты, связанные с осуществлением перечисленных процессов силами сотрудников компании, либо с выполнением данных процессов сторонними организациями мы будем относить к затратам на маркетинг.

Чтобы подсчитать совокупные затраты предприятия на маркетинг нужно определиться существуют ли вышеуказанные процессы на предприятии и каким образом они выполняются. Подсчитав сколько внутренних и внешних усилий и расходов, приходится на их выполнение можно примерно получить сумму расходов на маркетинг.

Оценка эффективности затрат на маркетинг

Одним из практических приемов оценки эффективности затрат на маркетинг можно считать маркетинговый план.

Наличие обоснованного маркетингового плана может служить существенным аргументом в пользу эффективности, по крайней мере, кто-то задумывался, к каким результатам приведут те или иные мероприятия.

Обращаясь к цифрам и статистике, можно пользоваться следующим правилом: если годовые затраты превышают 1% от оборота, и предприятие не имеет обоснованного маркетингового плана, сразу можно прогнозировать не самую высокую эффективность затрат. Обычно руководители в таких случаях полагаются на свою предпринимательскую интуицию.

Если годовые затраты на маркетинг меньше 1% от оборота в год, высока вероятность того, что затраты недостаточны, а, следовательно, продуманное увеличение затрат может дать существенный экономический эффект.

Один из способов более точной оценки эффективности затрат на маркетинг - дистанционный аудит с привлечением внешних экспертов.

Минимальные затраты, которые могут ограничиваться заполнением тестовой анкеты. Правда, заполнение подобной анкеты может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для специалиста по маркетингу. Помимо самодиагностики можно также почерпнуть ряд профессиональных приемов улучшения работы предприятия.

Типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат.

1. Мероприятия по снижению затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические процессы коммуникации).
2. Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.
3. Мероприятия по реструктуризации затрат, направленные на увеличение эффективности без изменения общей суммы затрат.
4. Мероприятия по увеличению затрат на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.
5. В чем сложность точных оптимизационных проектов в маркетинге?