Маркетинг в некоммерческой организации

 С точки зрения экономической теории (кроме основных составных элементов) рынок характеризуется следующими показателями:

—  структура;

—  емкость;

—  конъюнктура;

—  конкуренция.

Это вполне справедливо и для рынка некоммерческих продуктов.

Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

Например, структура рынка медицинских услуг может выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждении, потребителей тех и других, а также. скажем, соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д.

Емкость рынка в классическом маркетинге измеряется в денежных либо физических единицах. Аналогичный подход в некоммерческом маркетинге в ряде случаев весьма осложнен из-за специфики некоммерческих продуктов. Например, если емкость рынка инвалидных колясок, передаваемых потребителям благотворительным фондом, несложно оценить как в физических единицах, так и в денежном выражении, этого не скажешь о емкости рынка экономических, политических и социальных программ, религиозных идей и др. В этом случае речь может идти о понятии размер рынка, который « определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение» [19, с. 189].

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов, в соответствии с классическим определением, представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.

Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют аналогичные потребности).

Говоря о сущности некоммерческого маркетинга, невозможно обойти вниманием одно из важнейших понятий — «комплекс некоммерческого маркетинга» (marketing-mix).

Комплекс некоммерческого маркетинга — это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                           

Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. Некоторые из современных маркетологов пытаются расширить этот список, причем не всегда удачно. Я буду придерживаться классического подхода к трактовке состава комплекса маркетинга (рис. №3).

 

 

 

 

Рис. №3 Состав комплекса некоммерческого маркетинга.

 

Выше я уже рассмотрел две из четырех составляющих комплекса некоммерческого маркетинга — «некоммерческий продукт» и «цена некоммерческого продукта». Теперь рассмотрим остальные две составляющие.

Рассматривая понятие канала распределения некоммерческого продукта, обратимся к определению Ф.Котлера, который под каналом распределения понимает «...Совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг» [20, с. 945]. Это определение вполне приемлемо и для канала распределения некоммерческого продукта.

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей – от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия        (например, бесплатная раздача литературы, текста Конституции, правил дорожного движения и тд.) пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).

Нельзя не отметить ту особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что, как мы уже отмечали, некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных проблем общественных процессов.  А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого  субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.  

 

1.3.2 Организация и управление маркетингом                            некоммерческой организации

Эта составляющая концепции маркетингового управления некоммерческими субъектами, наряду с организацией менеджмента, носит явно выраженный технологический характер. Вместе с тем, здесь необходима и определенная идеологическая основа.

Государственные и негосударственные некоммерческие субъекты  обладающие значительным внутренним потенциалом (органы государственной власти и управления, крупные политические партии и религиозные конфессии, силовые структуры и т.д. могут достигать своих маркетинговых целей с помощью специально создаваемых служб маркетинга, в которых аккумулируется, наряду с информацией внутренней среды, информация об обслуживаемом рынке, его потребностях, конкурентах, тенденциях их развития и т.д.

Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т. д.). В то же время такая служба может быть представлена не одним, а несколькими подразделениями. В этом случае необходима четкая координация всех их функций.

Создавать собственные службы маркетинга в состоянии лишь некоммерческие субъекты, обладающие необходимым для этого внутренним потенциалом. Но, кроме того, должна присутствовать объективная необходимость таких служб. Так например, отделы маркетинга в своих структурах могут организовывать общественный фонд борьбы с наркоманией и влиятельное политическое движение. В первом случае случае создание такого постоянно действующего отдела оправданно необходимостью непрерывно отслеживать и изучать соответствующие процессы и тенденции с целью своевременного и адекватного реагирования на изменения происходящие в проявлениях наркоманов. Во-втором случае, она необходима только в период предвыборной гонки. Поэтому можно ограничится периодическим привлечением специалистов маркетинговых консультационных фирм на договорной основе.

Состав и размеры службы маркетинга должны быть адекватны внутренним возможностям некоммерческого субъекта, а также его маркетинговым целям. Ее организационная структура должна строится, исходя из специфики деятельности, особенностей производимого продукта (продуктов), его ассортимента и особенностей обслуживаемого рынка (сегментов потребителей). Очень важна внутрикорпоративная культура, этические нормы, определяющие рабочий микроклимат внутри коллектива и отношение к потребителям.

Как уже отмечалось, служба маркетинга, обладая всей полнотой информации как о внутренней, так и внешней среде, должна выполнять координирующую функцию по отношению к другим структурным подразделениям, участвующим в процессе маркетинга субъекта.

И по организационной структуре служба маркетинга некоммерческой организации не отличается от классического положения.

Мы рассматриваем управление маркетингом некоммерческих субъектов с позиций классической теории и методологии, поскольку не находим специфических особенностей в этой области.

Управление маркетингом осуществляется путем: 1) организации маркетинговой деятельности на предприятии (службы маркетинга);               2) разработки и осуществления программы маркетинга.

Следует сразу подчеркнуть, что организация маркетинга на предприятии — это не формальное выделение специального подразделения с возложением на него определенных функций, которые, как правило, до настоящего времени не выполнялись совсем или выполнялись частично. Прежде всего это рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. (Приложение № 1)

Таким образом, набор процедур и мероприятий управления маркетингом некоммерческих субъектов нам представляется вполне традиционным.

Анализ рыночных возможностей позволяет выявить неудовлетворенные (или удовлетворенные не на должном уровне) потребности и рыночные «ниши».

Отбор целевых рынков проводится с целью определения обслуживаемых рынков, целевых сегментов, основных характеристик и особенностей вероятных потребителей.

Разработка маркетинга микс формирует комплекс управляемых «рычагов» маркетинговой деятельности некоммерческого субъекта (продукт, цена, канаты распределения и маркетинговые коммуникации).

Реализация маркетинговых мероприятий воплощает на практике приемы, процедуры и инструменты маркетинговой деятельности.

Именно на основе результатов анализа этой и другой маркетинговой информации должны приниматься управленческие решения. Кроме того, службы маркетинга должны стать своеобразными центрами, координирующими деятельность всех других структурных подразделений субъекта, занятых созданием, продвижением и некоммерческой реализацией производимы) продуктов. 

Этот компонент реализации концепции маркетингового управления некоммерческими субъектами, как и предыдущий, в теоретическом, методологическом и технологическом смысле созвучен своему аналогу из коммерческой сферы. Основой в том и другом случае служит теория классического менеджмента. Но следует подчеркнуть, что технология управления в данном случае должна быть полностью подчинена идее маркетингового управления. Иными словами, регулирование всей деятельности некоммерческого субъекта должно исходить из следующего: из необходимости удовлетворения потребностей рынка некоммерческих продуктов, причем на уровне, не ниже, чем у конкурентов; из необходимости обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ на протяжении длительного периода времени. Для этого идеей маркетинга должна быть «пронизана» деятельность всех структурных подразделений, а менеджеры должны быть «вооружены» маркетинговым стратегическим мышлением.

 

 

1.3.3. Стратегическое планирование маркетинга              некоммерческих субъектов

Ведущие специалисты трактуют стратегическое планирование маркетинга как важную составляющую стратегического планирования деятельности компании, ее бизнеса. Так например, Ф.Котлер отмечает, что «менеджер по маркетингу вносит наиболее существенный вклад в процесс стратегического планирования. Именно он несет ответственность за определение целей предприятия; анализирует состояние окружающей бизнес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию; устанавливает цели, задачи и стратегию; определяет номенклатуру продукции, рынки, систему распределения и реализует планы качества. В его обязанности входит разработка взаимоувязанных со стратегическим планом программ и операционных планов» [19, с. 109].

Программа маркетинга может быть представлена в узком и широком смысле. В узком толковании это — документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях его (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы комплексного  исследования   рынка»,  во  втором — так называемый   «ситуационный   анализ».   Комплексное исследование рынка — первый этап и одновременно база для составления программы  и планов  маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать, сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных  решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением  объема   продаж, прогнозированием   и  планированием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей. Определение целей развития основывается на осознании намерений предприятия с учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап — это своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятий.