Маркетинг в некоммерческой организации

 

 

Содержание

 Введение……………………………………………………………………….3

1. Теоретическая глава………………………………………………………...6

    1.1.  Понятие и содержание маркетинга……………………………………6

    1.2. Основы маркетинговой деятельности…………………………………8

      1.2.1. Маркетинг как система деятельности организации………………8

       1.2.2. Маркетинг как методология ведения конкурентной политики…..10

       1.2.3. Активная сбытовая деятельность…………………………………..11

   1.3. Понятие и содержание маркетинговой деятельности                некоммерческой организации…………………………………………..12

       1.3.1. Составляющие маркетинга организации………………………….14

       1.3.2. Организация и управление маркетингом организации…………..20

       1.3.3. Стратегическое планирование маркетинга субъектов……………23

       1.3.4.  Бюджет маркетинга…………………………………………………29

       1.3.5. Фандрайзинг…………………………………………………………32

 2. Практическая глава

    2.1. Основные положения организации                                          

       2.1.1. Положение о Молодёжном Бизнес-Центре………………………..35

       2.1.2. Положение о бирже по трудоустройству для молодёжи………….39

    2.2. Организация маркетинга некоммерческого объединения…………….42

       2.2.1.  Маркетинговое планирование Биржи по трудоустройству………43

      2.2.2.   Маркетинговая среда организации…………………………………47                            2.2.3.    Бюджет маркетинга организации…………………………………..49

    2.2.4.  Организация проекта «День Карьеры»……………………………..52.

Заключение………………………………………………………………………59

Библиографический список литературы………………………………………64

Приложения……………………………………………………………………...67

 

 

 

Введение

 

Дипломная работа посвящена изучению маркетинговой деятельности общественной некоммерческой организации «Молодежный Бизнес – Центр».

И представляет собой проект, направленный на углублённое изучение особенностей маркетинга некоммерческой организации. Задачей работы является проектирование процесса маркетинговой деятельности организации.

 В последние годы в стране наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического, целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных, эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности некоммерческих организаций.

Без знания приемов маркетинга невозможна не только коммерческая, но и никакая другая деятельность в современном обществе. Любое общественное мероприятие, замечательная идея, не подкреплённые маркетинговой технологией, могут носить только «точечный» характер.

Рост числа общественных объединений; растущая конкуренция за гранты, добровольные пожертвования, социальные заказы; настороженное отношение к деятельности общественного сектора со стороны широкой общественности; отсутствие кредита доверия и навыков ведения диалога между общественными объединениями, с одной стороны, структурами поддержки общественного сектора (государственные структуры, представители бизнеса, фонды, средства массовой информации и др.) 

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако, существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции мы уже имеем не только зрелую теоретико-методологическую базу классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария.

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает “болезнь роста”, которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: “социальный маркетинг”  Социальный маркетинг и обязятельное медицинское страхование. Решетников А.В., 1998; “маркетинг некоммерческих организаций” (Некоммерческие организации: экономика и управление. Юрьева Т.В., 1998); “маркетинг неприбыльных организаций” (Strategic Marketing for non-profit organizations. Kotler P., Andersen A.R., 1996); “маркетинг неприбыльной сферы” (Marketing in the non-for-profit sector. Kinnel M., MacDougal J., 1997) и т.д.

Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Спортивный маркетинг. Шааф Ф., 1998; Маркетинг образовательных услуг. Панкрухин А.П., 1995), не содержат целостной маркетинговой концепции , а лишь отдельные процедуры и инструменты.

Мы придерживаемся понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую оставляющую                                                                               (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).1

Главной целью данной работы является оптимизация теоретической части исследования,  выбор наиболее приемлемой концепции маркетинга, отвечающей всем требованиям управления некоммерческой организации, и её внедрение в организацию работы маркетинговой деятельности «Молодёжного Бизнес – Центра».

«Молодёжный Бизнес – Центр» это некоммерческая общественная организация.2  Основной целью которой является: приобщение молодёжи к предпринимательской и трудовой деятельности; проф-ориентационная деятельность; Решение вопросов трудоустройства молодёжи и т.д.

Организация молодая,  созданная в январе 2004г. и поэтому первостепенной задачей  было создание службы маркетинга организации и обеспечение её нормального функционирования.

В рамках проекта дипломной работы, мы рассмотрим составляющие маркетинга некоммерческой организации:

• Комплексное изучение рынка;
• Научные исследования и разработки;
• Осуществление товарной и ценовой политики;
• Организация системы распределения;
• Организация маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование, пропаганда и т.д.);
• Управление маркетингом и т.д.

Разработаем  функциональную схему организации отдела маркетинга; общие положения и функции отделов маркетинга; должностные инструкции. 

Составим план и стратегию маркетинговой деятельности. Проанализируем и

составим бюджет маркетинга.  Произведём планирование и разработку

разового проекта «День карьеры».

 

 

1. Теоретическая глава

1.1.  Понятие и содержание маркетинга

Среди маркетологов нет единства  в определении маркетинга, диапазон интерпретаций довольно широк.  Центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга, заключается в подчинении производства и распределения товаров и услуг интересам потребителей.  По классическому определению Ф. Котлера, «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена3»

По сути, маркетинг – рыночная концепция управления. Ключевая позиция состоит в том, что маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции.

Термин «маркетинг»  происходит от английского «маркет» (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше.

Главное в маркетинге – двуединый  и взаимодополняющий  подход. Комплексное применение его главных элементов и функций, к которым относится комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворённого спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействия на организацию и управление производством, в совокупности  представляет собой сущность маркетинга.

Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятием и всё теснее увязывается с внутрифирменным управлением, что серьёзно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т.д. Позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения происходящие на рынках, создаёт существенные преимущества в конкурентной борьбе.

В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство – эти функции всё более и более соединяются.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки, он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием товарной марки, сбытом,  управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью корпораций, выбором мест для размещения магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, отношениями с общественностью, рекламой, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга, улучшает координацию ресурсов.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Маркетологи реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие из возможных товаров и услуг по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготавливать более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные крышки для детей, безопасность вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогает признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.    

 

 

 

1.2. Основы маркетинговой деятельности

1.2.1. Маркетинг как система деятельности организации

Качественно новый скачёк в понимании маркетинговой деятельности связан с коренной перестройкой управления экономикой нашей страны.

Реформа хозяйственного механизма, представляющая собой изменения совокупности организационных структур, форм хозяйствования, методов управления, правовых норм, всё в большей мере опирается на использование объективных законов товарного производства, и прежде всего закона стоимости. Это означает, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процес свободной купли – продажи товаров. Административно – командные  связи предприятия с вышестоящими органами управления потеряли свою силу, и предприятие теперь ориентируются на рынок. Именно рынок определяет основные направления  хозяйственной деятельности предприятия и оценивает результаты величиной конечного дохода. В данном случае рынок рассматривается не как неуправляемая стихия, а как средство удовлетворения общественных и личных потребностей путём приобретения товаров и услуг в обмен на деньги.

Рыночные связи в нашей стране ещё не получили должного развития. Формирование нормально функцианирущего рынка – процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи и т.п.

Маркетинг уже давно находится на вооружении многих предприятий страны. Причем он постоянно претерпевает эволюцию, существенно меняются взгляды на него, приёмы и методы. Сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством товаров, ориентированная на рынок. Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий образ мышления в управлении предприятием; при этом главной целью его становится удовлетворение рынка. Все функции предприятия — производственная, торговая, финансовая, кадровая и т. д.— подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг — это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия».  Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т. е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.

Принципы маркетинга на первый взгляд кажутся простыми, однако их реализация требует огромных усилий. Первый принцип — знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний («потребитель— король»). Второй — приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу («производить то, что продается, а не продавать то, что производится»). Наконец, третий принцип — воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу («создавая товар, создавай и потребителя»).