Маркетинг услуг

-.каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

- фирма обязана использовать  новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии — удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ: помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

- любая компания обязана  иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной  поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и планирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, её репутации.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959 году Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов: product — продукт, price — цена, place — место, promotion — продвижение. В 2000 году Филип Котлер добавил в комплекс маркетинга

   «5р» — public relations (связи с общественностью). В современных условиях смесь этих пяти маркетинговых элементов составляет маркетинг- микс.

Концепция маркетинга организации — это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции. 
    Цели, стоящие перед маркетингом — отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели, как: максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервиса обслуживания обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания

    Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип — основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

- принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели;

- принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности;

 -создание надежной системы товародвижения;

- профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

      Интегрированная функция маркетинга — это организация маркетинга на малом предприятии, т.е. «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке. 
         Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

- аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и  выбор целевых рынков, изучение  потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия; 

- производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной  новизны, организация материально-технического  снабжения;

- управление качеством  товаров функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и  стимулирование продаж, система  товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика;

- функция управления и  контроля: планирование (оперативное  и стратегическое), информационное  обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды — залог коммерческого успеха для любой малой организации.

Классификация услуг состоит в том, что нужно выбрать сегмент рынка и следует обратить внимание на сходство и различия покупателей - отдельных лиц и покупателей от имени организации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку. Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми.

Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказывать люди с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто добиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокой квалификации, менее разборчив.

Услуги различаются по степени механизации и автоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого труда существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал или когда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторые трудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт.

Наконец, услуги классифицируются по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал, функционируют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут быть единственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий.

Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен проверки кредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая личная квалификация и личный контакт, например при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы планируют и заранее подготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.

Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого служат маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы, например мойку, а более сложные процессы, например диагностику неисправностей, планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

Различают базовые и периферийные услуги. Например, хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы: система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средства развлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требую, дополнительной квалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени. Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества.

Роль услуг в экономике. Известны различные причины роста услуг потребителя..- отдельным.лицам и домохозяйством: повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтные услуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

Несмотря на сведения о внушительной доле услуг в валовом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменными услугами. Например, несмотря на то, что фирмы ИБМ, «Ксерокс» считаются промышленными предприятиями, многие их работники заняты в программах обучения дилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте. Поэтому с 1995 года журнал деловых кругов Америки «Форчун» (Fortyne) перешел к формированию мирового рейтинга крупнейших предприятий без разделения на промышленные и действующие в сфере услуг.

1.3. Отличительные  характеристики материальных товаров  и услуг в теории маркетинга

     Услуга –  любая деятельность, которую одна  сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее  к владению чем-либо. Её представление  может быть связано с материальным  продуктом.   Услуги обладают  характеристиками, влияющими на  разработку маркетинговых программ. Рассмотрим эти характеристики.

     1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через  осязаемые каналы, это затрудняет  восприятие услуги, надо материализовать  и визуализировать).

   Проблема неосязаемости  услуг является насущной для  потенциальных покупателей, поскольку  сложно, а подчас и невозможно  оценить качество предоставляемых  услуг. Например, театрал не может  увидеть результат, а тем более  оценить качество услуги-спектакля  до того момента, пока он не  приобретёт билет и не посетит  театр. Пассажиры авиакомпании могут  лишь довольствоваться заверениями  последней в безопасности полёта  и безаварийной доставки всех  в пункт назначения.

    В связи с  этим потребители услуг весьма  чутко реагируют на наличие  в сервисных продуктах осязаемых  элементов, помогающих оценить потенциальное  качество обслуживания. К таким  элементам можно отнести: внешний  вид офиса компании; оформление  интерьеров; наличие и виды технологического  оборудования; уровень используемой  оргтехники расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид  руководителей компании и её служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

     В решении проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не  менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов, поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта, формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.   Применение обеих инструментальных групп в конечном счёте направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.