МОСКОВСКАЯ  АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ  И ПРАВА

РЯЗАНСКИЙ ФИЛИАЛ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По  курсу: «МАРКЕТИНГ» 
 
 
 

Тема: Маркетинг услуг. 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: ст-т гр. ЭБ - 241

Лебедев Н. В. 

Проверил: к. э. н., доцент

Иванова Т. Б. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рязань 2005 г.

 

План

 

Введение

 

    Динамичный  рост сферы услуг является одной  из глобальных тенденций в современной  экономике. По данным государственных  статистических органов доля услуг  в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран сейчас составляет от 2/3 до 3/4. В США количество работающих в сфере услуг достигло 79 % от общего числа занятых и, согласно прогнозам, до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет этой сферы [10, 4].

    В число занятых в сфере обслуживания входят не только работающие непосредственно в индустрии услуг (банки, авиакомпании, туристический и гостиничный бизнес и т. д.), но также ряд работников других секторов экономики.

    Во  многих корпорациях, принадлежащих  по определению государственных статистических органов к обрабатывающей, сельскохозяйственной и добывающей отраслям, есть еще и скрытый сектор услуг. Это так называемые «внутренние услуги», которые включают в себя самую разнообразную деятельность по подбору кадров, осуществлению публикаций, юридические услуги, управление трудовыми ресурсами, уборку помещений, перевозки и многое другое.

    Подразделения указанных категорий работников все чаще рассматриваются как  «предприятия по производству услуг» для предприятий, производящих товары. По мере передачи этих работ организациям, имеющим статус юридического лица, выполняемые ими услуги становятся частью конкурентного рынка и включаются статорганами в валовой национальный продукт в раздел «услуги».

    Индустрия услуг отличается большим разнообразием. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро по компьютерной обработке данных, страховыми, юридическими и консалтинговыми фирмами, частными медицинскими учреждениями и компаниями по торговле недвижимостью. Предоставлением услуг занимаются также государственные и некоммерческие организации.

    Сервисные организации отличаются друг от друга  и по своим размерам от огромных международных корпораций в таких  сферах, как банковское, страховое  дело, телекоммуникации, гостиничное хозяйство и перевозки, до самых различных малых предприятий местного уровня, например, кафе, прачечных и ремонтных мастерских.

    Существенное  отставание России от развитых стран  по занимаемой доле сферы услуг в  национальной экономике. Следует особо отметить, что такие инфраструктурные составляющие, как система товарно-денежного обращения, транспорт, связь и др., являются не только «лицом» формируемого в стране рыночного пространства, но и в значительной мере определяют сам характер действия рыночных механизмов.

    Конъюнктурная ситуация осложняется как в связи  с еще не преодоленными в полной мере последствиями потрясения 17 августа 1998 г., парализовавшего отечественный финансово-банковский сектор и крайне негативно отразившегося на ряде других сервисных организаций, так и с потенциальным усилением позиций зарубежных фирм, оперирующих на российском рынке услуг и обладающих значительным опытом работы в условиях жесткой конкуренции. Прямое использование этого опыта часто затруднено вследствие его интеллектуальной уникальности, нехватки профессионально подготовленных управленческих кадров, особенно в хозяйствующих субъектах рынка услуг, и недостатков в формировании корпоративных стратегий, направленных на получение устойчивых в долгосрочной перспективе конкурентных преимуществ. 
 
 
 
 
 

 

1. Услуги, их особенность как товара

 

    Толковые  словари русского языка дают различные  токования понятия «услуги» и  взаимосвязанных терминов: в словаре  Даля «Оказать услугу — это услужить, угодить, быть полезным, сделать нужное, угодное дело»; в словаре Ожегова «Услуга — это действие, приносящее пользу или помощь другому»; в Большой Советской Энциклопедии «Услуга — это... определенная целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффективного труда».

    В Федеральном законе «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» [2] услугу определяют как «предпринимательскую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей других лиц, за исключением деятельности, осуществляемой на основе трудовых правооотношений».

    В стандарте МЭК 50 1191—90 «Надежность  и качество услуг. Термины и определения» услугу выражают как «набор функций, которые организация предлагает потребителю». Услугу обычно связывают  с положительным результатом. Хотя он может быть и отрицательный, называемый в шутку «медвежьей услугой». Результат услуги оценивается потребителем. Исполнитель может, проделать всю работу сполна и получить свой результат, потребитель может оценить его отрицательно и не принять работу. Например, в ателье сшили костюм из материала потребителя, но костюм ему не понравился и, расторгнув договорной оставил сшитый костюм в ателье. Услуга не состоялась.

    Поэтому в определении услуги по международному стандарту ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство  качеством и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646—94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте [ 9, 6].

    Услуга  — это результат непосредственного  взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя.

    Потребителем  услуг по Закону РФ «О защите прав потребителей» является «гражданин, имеющий намерения заказать или приобрести либо заказывающий или приобретающий, или использующий товары, работы, услуги исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности» [1].

    Потребителями услуг могут быть:

• общество (услуги охраны общественного порядка, радио- и телевещания, связи и др.);
• население (жилищно-коммунальные, дорожно-строительные работы и др.);
• предприятие (аренда офиса, спортивного и лекционного зала и др.);
• гражданин, заказывающий услуги по индивидуальным заказам (пошив вещи, постройка дома, оформление интерьера квартиры и др.).

    Услуги  как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 года. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х – начале 70-х годов ХХ века.

    До  сих пор в экономической литературе можно найти различные определения  услуги; ниже приведены некоторые, самые  типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

    Услугами  иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

    Довольно  часто можно встретить определение  услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение  чересчур обще.

    По  мнению К. Гренрооса, услуга – процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.[8, 111] Это определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и п.п.) могут быть осязаемыми (ресторанные услуги).

    Этот  же исследователь делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и как правило, один из ресурсов доминирует.[ 8, 115]

    Он  приводит еще одну важнейшую типологизацию  услуг.по частоте приобретения: постоянно  приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и  т.п.) и приобретаемые от случая к  случаю (медицинские и т.п.). Согласно ИСО 9004.2 услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные- (наполовину с продукцией) и чистые (без производства продукции) [ 9, 42]. В ней выделены:

• услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;
• услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например прием заказов, стажировки, информационные;          
• «независимые» услуги, например консультационные, финансовые, туристические.                                                                                                            -

    К. Гренроос приводит схему, которая построена на предложении разделить услуги на типы. Она основана на распределении услуг по двум следующим критериям:

•   Форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо : же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка/мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом.
•   Инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы (например, консалтинг/автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.

    В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех  квадрантов системы координат. Надо заметить, что товары, находящиеся недалеко от осей системы координат, имеют практически одинаковые свойства. Наиболее кардинальные различия наблюдаются между маркетингом товаров, располагающихся достаточно далеко от центра системы координат в разных квадрантах. В целом такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет дополнить теории, построенные на поиске общего у различных услуг.

                                                    Чистая услуга

      

                                      Форма удовлетворения потребности

      
 

Персонал                  Инструмент удовлетворения потребности               Механизмы

      
 
 

                                                Услуга с продуктом

                                     

                                            Рис. Разделение услуг на типы

                 

    Чистая  услуга - это экономическое благо в форме деятельности, то есть последовательность действий, цель которых — повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача — воздействие на этот объект услуги. Такая услуга не существует до момента предоставления. Чистая услуга неотделима от производителя, потребляется . одновременно с производством, не подлежит хранению, ее качество изменяется легче, чем качество материально-вещественного товара. Права собственности на объект услуги принадлежат потребителю услуги. Описанные выше модели маркетинга услуг работают в случае оказания именно чистой услуги.