Маркетинг услуг

 

 

 

 

Министерство науки и образования РФ

Федеральное государственное бюджетное учреждение

Высшего профессионального образования

«Самарский государственный архитектурно-строительный университет»

Кафедра теоретической экономики и экономики недвижимости

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по маркетингу

на тему: «Маркетинг услуг»

 

 

 

 

 

 

                                              Содержание 
Введение………………………………………………………………………….....3 
Глава I. Теоретические основы маркетинга услуг

1.1. Понятие, содержание маркетинга услуг……………………………………….6

1.2  Функции, классификации и концепции маркетинга услуг…………………...8

1.3. Отличительные характеристики материальных товаров и услуг в теории маркетинга…………………………………………………………………………15

1.4  Формирование рыночной среды в сфере услуг в России…………………...25

Глава II. Анализ применения маркетинговых технологий в деятельности российской компании ООО «DHL» 
2.1 История предприятия………………………………………………………..…28 
2.2 Общая характеристика предприятия…………………………………...……..35 
2.3 Исследование рынка транспортных услуг г. Самары……………………..…41 
2.4 Анализ мероприятий по продвижению услуг…………………..……..……...48 
Заключение………………………………………………………………………….60

Список литературы…………………………………………………………………61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.

Именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества. Данные изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг.

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Также значительное влияние на рынок услуг оказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг по сравнению с европейскими стандартами. Здесь как нельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в сфере услуг.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий.

Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

Далее в работе будет даваться определение услуги и маркетинга услуг, однако следует указать, что сложность поиска определения «услуги» заключается в том, что исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и потребителя услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой.

Однако насколько бы ни был перспективен маркетинг услуг в стране существуют определённые проблемы для предприятий сферы услуг: трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги, трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть, трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала, трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, трудно сформировать ценовую политику, трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

Цель исследования в данной работе – изучить особенности маркетинга услуг.

Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг.

Предметом исследования были взяты особенности сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере услуг.

Гипотеза исследования: если в ходе рассмотрения проблемы выявить отличительные особенности маркетинга услуг, то это позволит дать практические рекомендации по его использованию и совершенствованию.

Задачи исследования:

1).Анализ научной литературы по проблеме исследования;

2).Изучить систему маркетинга услуг на экспериментальном предприятии;

3).Разработать рекомендации по применению маркетинга услуг на предприятии;

4).Практическая значимость: данная работа может быть полезна специалистам-маркетологам, студентам, которые обучаются на экономическом факультете в ВУЗах и изучают дисциплину «Маркетинг», её можно использовать на курсах профессиональной переподготовки и подготовки специалистов для маркетинговой службы.

       Структура  маркетинга включает в себя:

     - товар;

     -  цену;

     -  канал сбыта;

     -  продвижение товара.

 

  Глава I. Теоретические основы маркетинга услуг

                          1.1. Понятие, содержание маркетинга услуг

 

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50--60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Модель маркетинга организации сферы услуг Бери.

По Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга - маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела).

Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера 

4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер.

За последние годы сфера услуг в России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского специалиста Т. Хилла, услуга -- это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом..торговли . 
 
1.2 Функции, классификации и концепции маркетинга услуг 
Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше — «обретение рынка».

Современная концепция маркетинга — результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга — от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилий» к.социально-этическому.маркетингу. 
        Современная концепция маркетинга — это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга:

Прибыль фирмы = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от её умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам являются уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского.труда.перед.обществом. 
        Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

-.создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями общества. В результате цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами;