МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

   ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

   ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

   ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

   МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ФИНАНСОВ, УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

   ОТДЕЛЕНИЕ ОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Направление «Экономика» 
 
 
 
 

Контрольная работа по маркетингу на тему

«Маркетинг  услуг» 
 
 
 

Работу  выполнила:

студентка IV курса

группы 25Э702

Редикульцева  А.А.

Проверил:

преподаватель

Замураева Л.Е. 
 
 
 
 

Тюмень-2010

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Определение  услуги……………………………………………………..4

2. Классификация  услуг и их отличительные черты……………………..9

3. Существующие модели маркетинга услуг…………………………….13

Заключение…………………………………………………………………21

Библиографический список……………………………………………….22

 

     Введение

     Рынок услуг появился раньше, чем рынок  производственных товаров. В древней  Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в  товары собственного производства и  покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для  охраны своих территорий.

     Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики  вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего  стран "золотого миллиарда". В  среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

     Также значительное влияние на рынок услуг  оказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг по сравнению с европейскими стандартами. Здесь как нельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в сфере услуг.

     Цель  исследования в данной работе –  изучить особенности маркетинга услуг.

     Объектом  исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг.

Предметом исследования были взяты особенности  сферы услуг и, как следствие, особенности маркетинга в сфере  услуг.

     Задачи  контрольной работы:

1. Рассмотреть понятие услуги
2. Изучить классификацию услуг
3. Проанализировать конкуренцию в сфере маркетинга услуг

 
 

 

1. Определение услуги

     Услуги  как вид экономической деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. [6, с.166]. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги [1, с.46]. Х. Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом [4, с.99].

     До  сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные. Сопоставление их с теми экономическими благами, которые на сегодня считаются услугами, дает интересный материал для размышлений.

     Услугами  иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

     Довольно  часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо.

     Интересно определение Р. Малери: "Услуги —  нематериальные активы, производимые для целей сбыта" [4, с.99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

     По  мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [1, с.46].

     Данное  определение достаточно точно описывает  услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это свойство будет описано  ниже).

     Интересно, что некоторые исследователи (например, К. Гренроос и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

     Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного  товара. При этом ученые приходят к  одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны.

     Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [7; c.2-8]:

     1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

     В связи с этим потребители услуг  весьма чутко реагируют на наличие  в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

     В решении проблем, связанных с  неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др. [8; c.66-92].

     Применение  обеих инструментальных групп, в  конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

     2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

     Следствием  этой специфической черты услуг  является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

     3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[8; c.1-3]

     4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

     5. Отсутствие перехода права собственности 

     6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

     7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

     Существует  два основных подхода к решению  этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе [8; c.6-7].

     Разработку  стратегии управления спросом следует  начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

     Любой из элементов маркетинговой формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды [8; с.23-25].

     8. Клиент часто участвует в производстве услуг 
 

 

2. Классификация услуг и их отличительные черты

     Теория  и практика экономики сферы услуг  сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит  тот, кто попытается выделить общее  в тех видах деятельности, которые  в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

     К. Гренроос так описывает процесс  появления официальной статистики в сфере услуг: «что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами». До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Гренроос справедливо называет устаревшим.

     Наиболее  распространенные зарубежные и отечественные  классификации услуг:

1. Классификация Всемирной торговой ассоциации 
2. Международная стандартная промышленная классификация (ISIC) 
3. Классификация Организации экономического сотрудничества и развития 
4. Общероссийский классификатор услуг