Маркетинг услуг

      Введение 

    Актуальность  данной темы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли.. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

    Рынок услуг появился раньше, чем рынок  производственных товаров. В древней  Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в  товары собственного производства и  покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для  охраны своих территорий.

    Именно  в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку  в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря  сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что  происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

    Всё выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества. Данные изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг.

    В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы. 
 

    Также значительное влияние на рынок услуг  оказывает вступление России в ВТО, когда становится актуальным вопрос уровня российских рынков услуг по сравнению с европейскими стандартами. Здесь как нельзя, кстати, приходятся исследования маркетинга в сфере  услуг.

    Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между  товарами и услугами не столь большая  разница, чтобы учитывать ее при  разработке и проведении маркетинговых  мероприятий.

    Другая  часть исследователей убеждена, что  специфика услуг находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания.

    Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной  машины. Сегодня выиграет тот, кто  сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с  запутанным клубком личных переживаний  сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен  осмысленный, системный маркетинговый  подход, который бы связал воедино  все важные для маркетинга аспекты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  характеристики услуги

    Под услугой понимают большое разнообразие видов деятельности. Мы определим услугу так: услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

    Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые  являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.

    К числу наиболее древних услуг  относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а  также отдельные виды бытовых  услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и  торговли. Широкое распространение  имели религиозные услуги церкви.

    На  смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п.

    Рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому  оценить услугу, а тем более  дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно.

    Спрос на услуги, по мере насыщения рынка  товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

    Основные  причины столь явного повышения  роли услуги в современной экономике  видятся, прежде всего, в появлении  новых видов деятельности в сфере  услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного  спроса. Предпосылками роста значимости услуги явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.

    В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно  развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно  финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские  услуги. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран  в мировой торговле услугами значительно  меньше, при этом они предоставляют  в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги.

    Россия  является импортером и экспортером  услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом  экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же Россия представляет интерес  для зарубежных инвесторов в области  оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной  индустрии, рекламы и образования.

    С учетом особенностей рынка услуг  определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить  предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.

    Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление специфических потребностей клиентов.

    Знание  маркетинга услуг позволяет определиться с тем, что и как необходимо продавать для достижения максимальной прибыли, каким образом часть  этой прибыли направить на совершенствование  производства и качества обслуживания. 

    С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень  разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые  компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой  деятельности. Если еще несколько  лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так  называемые "4Н" услуг, то теперь к  ним добавились еще шесть.

    Отличительные характеристики  услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать).

В связи  с этим потребители услуг весьма чутко реагируют на наличие в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении  проблем, связанных с неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение  обеих инструментальных групп, в  конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы).

Следствием  этой специфической черты услуг  является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса).
4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала).
5. Отсутствие перехода права собственности. 
6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы.
7. Услуги флуктационны (колебания спроса).

    Существует  два основных подхода к решению  этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

    Разработку  стратегии управления спросом следует  начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

    Любой из элементов маркетинговой формулы  может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные периоды.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой.
9. Клиент часто участвует в производстве услуг.
10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть).

    Знание  данных особенностей маркетинга услуг  позволяет выработать соответствующую  политику в области маркетинга для  продвижения услуги и борьбы с  конкурентами. 

1. Понятие, содержание маркетинга услуг

    Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

    Зарубежные  и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х  годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились  в начале 70-х, и в этой области  зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп  в университетах и вузах, изучающих  менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные  этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту  сложилось несколько центров  изучения маркетинга услуг, вышли несколько  монографий и коллективных трудов отечественных  исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся: