Маркетинг услуг

1. Модель  маркетинга организации сферы услуг  Бери

Рис.1.Модель маркетинга организации сферы услуг Бери

    По  Бери организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг  взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой  маркетинг должен осуществлять поставщик  услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

2. Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Рис.2. Модель Д. Ратмела

     Модель  Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней  мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

     1) процесс производства товаров;

     2) процесс маркетинга этих товаров;

     3) процесс потребления этих товаров. 

3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера 

Рис.3. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера  

4. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда 

 

Рис.4.«Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

     Акцентирует внимание маркетологов на видимой для  потребителя части, к которой  относятся материальная среда, где  происходит обслуживание, персонал, оказывающий  услуги, и другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая представляет собой совокупность методов и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий  маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и  спланировать три дополнительные стратегии.

5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Рис.5. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер  

     За  последние годы сфера услуг в  России заметно возросла, что связано  как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

     Однако  фирмы услуг, как правило, отстают  от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые  фирмы услуг невелики по размерам  (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские  фирмы), которые считают использование  маркетинга делом неэтичным. Некоторые  же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге.

     Авиакомпании  одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и  конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное  путешествие менее обременительным  и более приятным. Ещё одной  сферой деятельности, где маркетинг  получил распространение в течение  сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.

     Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

     По  определению американского специалиста  Т. Хилла, услуга — это изменение  состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

        
 
 
 
 
 
 

2. Психологическая упаковка услуги 

 

    Услуги  — это товар, имеющий нематериальную природу. Он не нуждается в сохранении, складировании и транспортировке  и физической упаковке. Но услуги нуждаются  в эффективном представлении  на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Следовательно, услуги, в том числе и деловые, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной, которую еще называют психологической упаковкой.

    Упаковкой принято обозначать все, во что можно  поместить, завернуть или упаковать  что-либо материальное. В то же время  под упаковкой подразумевают  и само действие упаковывания. В  первом и косвенно во втором понимании  упаковка предполагает наличие некой  физической сущности — тары (коробку, ящик, бумагу...), предназначение которой  заключается в том, чтобы сохранить  товар.

    Однако  маркетологи кроме чисто физической функции по отношению к упаковке рассматривают и ее товарную функцию. В соответствии с ней упаковка должна выглядеть красивой и всем своим видом привлекать покупателей (дизайн, цвет, форма, маркировка, иллюстрации...).

    Кроме того, упаковка выполняет оперативную  функцию, т. е. создание удобств при  учете, складировании, транспортировке, продаже товаров, а также удобств  при приобретении и даже пользовании (наличие на упаковке инструкции, возможность  представить товар как подарок  и т. п.).

    Те  же функции упаковки имеют место  и в маркетинге товаров производственного  назначения. Можно осуществлять отгрузку кирпича навалом, а можно в  виде пакетов, имеющих приглядный вид, стандартные параметры (количество, габариты) и исчерпывающую информацию (о производителе, качестве, пользовании). Практика показывает, что потребители  при прочих равных условиях (цена, качество) предпочитают второй вариант представления  товара. 

    Таким образом, упаковка представляет собой  нечто, что продается помимо основного  товара. Более того, это нечто  стимулирует реализацию основного  товара. Значит, упаковка сама по себе тоже представляет собой особый товар, который прилагается к основному. Следовательно, объединяясь вместе, они образуют своеобразную модель предложения.

    Но  как быть, если товар является нематериальным? Услуги — как раз такой товар, имеющий нематериальную природу. Он не нуждается в сохранении, складировании  и транспортировке, а, следовательно, в физической упаковке. Но услуги нуждаются  в эффективном представлении  на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Выходит, что услуги, в том числе и  деловые, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной, которую  еще называют психологической упаковкой.

    Психологическая упаковка по совокупности и характеру  составляющих ее элементов является даже более сложной, чем физическая. Причем, она обладает теми же свойствами, что и сами услуги, — нематериальностью, изменчивостью, адресностью, неотделимостью от источника. Значит, психологическая  упаковка тоже может рассматриваться  как услуга, а по предназначению — как особый товар.

    Можно выделить следующие компоненты психологической  упаковки услуг:

• обстановка в месте продажи услуг (если клиент посещает провайдера услуг);
• внешний вид и поведение людей, связанных с продажей и производством услуг;
• внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (также называемых "оберткой услуг");
• впечатление, производимое на покупателей общением по телефону или посещением офиса (сайта и пр.) продуцента услуг.

 

    Упаковка  в данном понимании включает очень  разнородные составляющие:

• материальные (помещение, люди, печатная продукция...);
• процессуальные (поведение людей, работа технических средств);
• психологические (создание и восприятие обстановки, внешнего вида, формирование впечатления).

    Из  множества примеров можно сослаться  на рекламное агентство Ketchum из Питсбурга (США), которое выделяется фантазией  по оформлению своего офиса. Там есть все: от джунглей с серебристыми ручьями  до оригинального граффити на лестничных клетках и гигантских стульев  в приемной. Клиентам демонстрируются  налицо творческие возможности агентства. Им есть чему подивиться, будет о  чем рассказать в своем кругу, ну и, конечно, оплатить полученное удовольствие при подписании контракта на профессиональное обслуживание, так как то, что  они видели, является своеобразной упаковкой провайдера рекламных  услуг и его продукции.

    Ключевым  фактором упаковки в деловом сервисе  являются психологические составляющие, что обусловило ее название, а приоритет  отдается нефизическим элементам, которые  имеют абстрактное выражение.

    Такой оборот позволяет выделить в маркетинге деловых (и потребительских) услуг  новую, причем противоречивую особенность. Упаковка в сфере обслуживания имеет  не конкретную, а абстрактную форму, которая в то же время зависит  от ее субъективного представления  конкретным производителем услуг и  субъективного восприятия конкретным клиентом.

    Если  проанализировать структуру психологической  упаковки с другой точки зрения, то окажется, что все ее компоненты являются выражением различных маркетинговых  направлений (внутренний маркетинг, маркетинг  взаимодействия...), маркетингового инструментария (переговорного процесса, рекламы, паблик рилейшнз...), маркетинговых стратегий (дифференцированного маркетинга, концентрированного маркетинга...), а также подходов и  систем управления в менеджменте.

    Такая сложная природа упаковки обусловливает  не менее системный подход к ней, чем в области управления ассортиментом  и формирования структуры моделей  предложения. В каком-то смысле психологическая  упаковка представляет собой важнейший  и постоянный элемент любой модели предложения в деловом сервисе.

    Поэтому упаковка также представляет собой  один из объектов системы управления ассортиментом деловых услуг.

    В этой связи при разработке и реализации товарной политики важно проявлять  инициативу не только в отношении  услуг, но и в вопросах создания соответствующей  оболочки — психологической упаковки. 

3. Конкуренция на рынке услуг

 

    Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов  на рынке услуг: какие услуги они  предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

    Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более  конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

    В отличие от рынка товаров рынок  услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.

    К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную  рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя  услуг и др.

    Конкурентные  преимущества служат основой для  разработки стратегии фирмы и  определения своей позиции на рынке.

    В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

1. Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.
2. Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с помощью различных способов. Например, потребность в услугах связи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.
3. Маркетинговая конкуренция характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности.