Лекции по "Маркетингу"

 

 

Тема 5. Покупатели от имени организаций 

    

15. Рынок организаций 

 

Рынок организаций - это производители, торговцы и государственные учреждения. Следует учитывать следующие особенности рынка организаций, не встречающиеся на потребительском рынке: 1) организации приобретают товары, услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств; 2) в принятии решения о закупках для нужд организации принимает участие большое число лиц, как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями; 3) агенты по снабжению и закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций; 4) организации запрашивают предложения, составляют договоры на закупки.

 

Закупки для нужд организации - это процесс принятия решения, в котором организация констатирует наличие потребности в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков.

 

16. Рынок товаров промышленного  назначения

 

Рынок товаров промышленного  назначения - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт и связь.

 

Особенности рынка. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления. Он обладает следующими особенностями: 1) на нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, предприятие может продавать шины крупному автомобилестроительному заводу, а при продаже шин широкому потребителю предприятие обслуживает рынок, где десятки миллионов покупателей; 2) немногочисленные покупатели крупнее. Во всех отраслях основная часть закупок приходится, как правило, на долю нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких предприятий; 3) покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в определенных экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена наиболее ярко; 4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления уменьшится, то снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства; 5) спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Так, прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование для их производства; 6) покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия целого ряда лиц в процессе принятия решения. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители руководства предприятий.

 

Решения о закупках. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Число решений зависит от ситуации совершения закупки. Таких ситуаций может быть четыре: 1) повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель размещает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачастую размещаются заказы на обычные канцелярские товары. Поставщики, не вошедшие в круг "избранных", стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя; 2) повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при размещении повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко размещаются заказы на новые сорта материалов, новые модели оборудования или комплектующие изделия. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность завязать деловые контакты; 3) закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. Данная ситуация открывает для поставщиков новые возможности. Они пытаются вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения, предоставляют им информацию и оказывают содействие. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить: а) технические характеристики товара; б) пределы цен; в) время и условия поставки; г) условия технического обслуживания; д) условия платежа; е) размер заказа; ж) круг потенциальных поставщиков; з) "избранного" поставщика; 4) комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать проблему закупок комплексно, не принимая множества отдельных решений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, запрашивают предложения на поставку от генеральных подрядчиков. Генеральный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и их комплектацию. Комплектная продажа имеет две формы: а) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается тушь для ресниц с кисточкой); б) поставщик продает завод "под ключ".

 

Участники принятия решений  о закупках. Такие решения могут принимать либо снабженец, либо агенты по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда - только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам - лишь выполняют пожелания других. Закупочная комиссия - распорядительная структура организации, которая включает лиц, участвующих в процессе принятия решений о закупках. В ее составе пользователи товара, снабженцы, руководители. Продавцам следует знать: 1) кто входит в группу лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

 

Факторы, влияющие на покупателей. Выделяют четыре фактора, оказывающих влияние на покупателей: 1) экономическая обстановка. Покупатели находятся под сильным влиянием текущей и ожидаемой экономической конъюнктуры, в частности уровня первичного спроса, стоимости кредитов. При росте неопределенности рынка они перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить материальные запасы; 2) особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец должен изучить; 3) особенности межличностных отношений. В состав закупочной структуры обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам желательна любая полезная информация об этих людях; 4) индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Продавцу надо приспосабливать тактику к конкретным личностям.

 

Принятие решений о  закупках. Процесс принятия решений о закупках товаров промышленного назначения аналогичен соответствующему процессу на потребительском рынке. Он включает ряд этапов.

 

1. Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с осознания проблемы или потребности предприятия, удовлетворить которую можно путем приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы часто связано со следующими событиями: а) покупатель решает начать выпуск нового товара; б) выходит из строя машина, и требуется ее замена или ремонт; в) некоторые из закупленных материалов по качеству оказались неудовлетворительными, и необходима смена поставщика; г) агент по закупкам видит возможность добиться более благоприятных цен или получить товар более высокого качества.

 

2. Обобщенное описание потребности. В отношении обычных стандартных товаров никаких затруднений не существует. Для определения характеристик сложных и новых товаров снабженец должен работать в контакте с инженерами, экономистами и непосредственными пользователями.

 

3. Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель составляет технические условия, определяющие необходимые характеристики товара, методы их контроля. Над проблемой может работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. В функционально-стоимостном анализе обычно изучают следующие основные вопросы: а) привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность; б) сопоставима ли стоимость товара с его полезностью; в) необходимы ли для товара все свойства, которыми он обладает; г) существует ли товар, полнее соответствующий требованиям; д) можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками; е) можно ли подобрать существующий стандартный товар; ж)соответствует ли технология спросу на товар; з) входят ли прямые и косвенные издержки в себестоимость товара; и) можно ли получить товар дешевле у другого надежного поставщика; к) покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

 

4. Поиск поставщиков. Обычно фирма сначала выявляет круг потенциальных поставщиков. Для этого изучаются коммерческие справочники, ведется поиск информации в компьютерных сетях, запрашиваются по телефону рекомендации от других фирм. Чем нестандартнее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск поставщиков.

 

5. Запрашивание предложений. Далее предприятие запрашивает предложения от потенциальных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика и проведение ими официальных презентаций.

 

6. Выбор поставщика. Закупочная комиссия изучает предложения и выбирает поставщика. Оцениваются различные характеристики с ранжированием их по степени относительной значимости. Например: а) наличие службы техпомощи; б) быстрота реакции на нужды клиентов; в) оперативность поставок; г) качество товара; д) репутация поставщика; е) цена товара; ж) полнота товарного ассортимента; з) квалификация представителей; и) предоставление кредита; к) личные отношения.

 

7. Разработка процедуры заказа. Сделав выбор поставщика, агент по закупкам составляет заказ на закупку товара. В заказе он указывает технические характеристики товара, его необходимое количество, сроки поставки, условия возврата, гарантии. В отношении сложных изделий в рамках контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять обслуживание и повторную поставку по мере необходимости и по согласованным ценам.

 

8. Оценка работы поставщика. Критерием оценки выступает степень удовлетворенности запросов внутрифирменных пользователей.

 

17. Рынок промежуточных  продавцов 

 

Рынок промежуточных  продавцов - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Рынок промежуточных продавцов включает десятки тысяч предприятий оптовой торговли и сотни тысяч предприятий розничной торговли.

 

Решения о закупках. Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупить товар. Но самое важное решение - это решение о товарном ассортименте, которое определяет положение промежуточного продавца на рынке. Продавец может выбрать: 1) замкнутый ассортимент - товары только одного производителя; 2) насыщенный ассортимент - множество аналогичных товаров многих производителей; 3) широкий ассортимент - несколько видов связанных между собой товаров; 4) смешанный ассортимент - разнообразные, не связанные между собой товары. От ассортимента товаров будут зависеть состав клиентуры промежуточного продавца, структура комплекса маркетинга, круг поставщиков. На мелких частных предприятиях отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. На крупных предприятиях закупки осуществляют специалисты. Существует большое разнообразие процедур закупок на фирмах одного и того же профиля. Процесс принятия решений о закупках аналогичен соответствующему процессу на рынке товаров промышленного назначения.

 

18. Рынок государственных  учреждений

 

Рынок государственных  учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения их властных функций. Государственные закупки включают разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, оборону, освоение природных ресурсов и космические исследования. При государственных закупках отдается предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

 

Участники принятия решений  о закупках. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, региональных и местных органов власти. Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

 

Факторы, влияющие на закупки. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является то, что за закупками внимательно следят бюджетные органы. Один из наблюдателей - Государственная Дума. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов, бюджетным организациям приходится перед одобрением закупок подготовить множество документов.

 

Принятие решений о  закупках. Процедура правительственных закупок часто кажется поставщикам слишком сложной. Поставщики жалуются на чрезмерные объемы бумажной работы, бюрократию, неоправданное регулирование, стремление к получению предложений с низкими ценами, волокиту с принятием решений, частую смену чиновников, ответственных за закупки, и бесконечную смену политических установок, неплатежи.

 

Методы закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями - методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или открытых торгов. При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная организация работает с одним или несколькими поставщиками и ведет прямые переговоры по заключению контракта с одним из них. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. В России начал распространяться и метод открытых торгов и конкурсов, при которых государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и заключает контракт с тем из них, кто предлагает самую низкую цену.