Лекции по "Маркетингу"

Цена  товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Функции цены в условиях рынка

• Ограничение потребления ресурсов
• Стимулирование производства

Факторы величины спроса

• потребностью покупателя в данном товаре;
• доходом покупателя;
• ценой на этот товар;
• ценой на товар-заменитель;
• ценой на дополняющий товар;
• ожиданиями потребителя относительно перспектив изменения цен и уровня его благосостояния и т.д.

Чем выше цена, тем ниже величина спроса; и  наоборот, чем ниже цена, тем выше величина спроса на товар

Чем выше цена, тем выше величина предложения  и наоборот.

Цена  потребления –  сумма продажной цены и стоимости потребления, использования товара в период его эксплуатации.

Структура цен

• Себестоимость + Прибыль + Косвенные налоги/Дотации = Цена производителя
• Цена производителя + Оптовая наценка = Оптовая цена
• Оптовая цена + Розничная наценка = Розничная цена

Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара.

Индекс  цен – это усредненный относительный показатель, используемый для ориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности или товарных групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.

Структура внешних факторов

• политическая стабильность в стране

• обеспеченность основными  ресурсами

• масштабы государственного регулирования экономики и цен

• общий уровень  инфляции

• характер спроса

• наличие и уровень  конкуренции

• характер налогового законодательства

• внешнеэкономическая  политика государства 

Государственное ограничение цен

• Установление цены
• Установление правил, в соответствии с которыми предприятия сами определяют регулируемые государством цены
• Установление правил "рыночной игры"

Меры  государственного воздействия  на цены

• Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования

• Косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Этапы ценообразования

1. Изучение рынка
2. Выбор цели ценообразования
3. Анализ спроса
4. Оценка издержек
5. Изучение цен конкурентов
6. Выбор метода ценообразования
7. Выбор стратегии ценообразования
8. Учет психологических факторов при окончательном установлении цены

Взаимосвязь целей и задач  ценообразования  с уровнем цен

Затратный метод

Ц = С+П+Н

С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль в расчете на единицу товара;

Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.  

Затратный метод применяется  при обосновании  цен на:

• принципиально новую  продукцию, когда  её не возможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строительные объекты, проектные  работы, опытные образцы);

• на товары, спрос  на которые ограничен  платежеспособностью  населения (ремонтные  услуги, продукты первой необходимости)

Агрегатный  метод

Применяется к товарам, состоящим  из сочетаний отдельных  изделий (мебельные  гарнитуры, столовые сервизы), а также  продукции, собранной  из унифицированных  элементов, узлов  и деталей (станки, оборудование определенного  типа, семейства автомобилей, тракторов).

Метод удельных показателей

Этот  метод широко используется в ценообразовании  на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, производство экологически чистого  продовольствия, за температуру продаваемого молока и др.

Балловый  метод

Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать  показатели качества изделия, которые  имеют значение для  потребителя. Затем  формируется комиссия из экспертов, которые  оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной  шкале. Для расчета  необходимо выбрать  аналог или базовое  изделие, с которым  будет сравниваться товар, требующий  установления цены.

Метод ощущаемой ценности товара потребителем

Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты  при этом имеют  второстепенное значение и рассматриваются  лишь как ограничительный  параметр снижения цены.

Методы  ценообразования  с ориентацией  на спрос должны отражать покупательную способность  целевого рынка, с  тем, чтобы не превысить  платежеспособность потребителей. При  этом, с учетом условий  метода предельных (маргинальных) затрат, цены устанавливаются  на уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство продукции

Метод закрытых торгов (тендеров)

Покупатель  объявляет конкурс  для продавцов  на товар с определенными  технико-экономическими характеристиками.

Аукционный  метод

• На повышение – в начале самая низкая цена, в конце – приобретение товара по самой высокой цене;

• На понижение (голландский) – в начале устанавливают самую высокую цену, на которую покупатель не реагирует, а затем её начинают последовательно снижать. Право на покупку получает тот, кто первым примет цену продавца.

Метод следования за лидером

Предприятия, при установлении цен на свою продукцию  ориентируются на цены конкурентов.

Стратегия ценообразования - это  выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода

Стратегии ценообразования

• По уровню цен на новые товары (конкурентные)
• По степени изменения цены
• По степени дифференциации товаров и потребительских цен

По  уровню цен на новые  товары

• Стратегия снятия сливок
• Стратегия проникновения на рынок
• Стратегия «среднерыночных цен»

По  степени изменения  цены выделяют стратегии

• Стратегии  «стабильных цен»;
• Стратегии  «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• Стратегии  «роста проникающей цены».

По  степени дифференциации товаров и потребительских  цен

• Стратегии  «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• Стратегии «ценовых линий»;
• Стратегии «ценовой дискриминации».
• Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы.
• Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
• • Как влияет на объем продаж изменение цены?
• • Каковы составляющие компоненты издержек?
• • Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
• • Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточностьдеятельности)?
• • Какую скидку можно предоставить покупателям?
• • Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом?

 

Товар – это продукт труда, произведенной для продажи

Товар – все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления

Продукт – это потенциальный товар

Уровни  товара

Первый  уровень товара

Товар по замыслу – это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности

Основной  исполнитель –  разработчик идеи 

Второй  уровень товара

Товар в реальном исполнении – это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара

Характеристики  товара в  реальном исполнении

1. специфическое внешнее 
   оформление;
2. уровень качества;
3. марочное название;
4. упаковка;
5. набор свойств.

Третий  уровень товара

Товар с подкреплением  – это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод:

1. бесплатная доставка;
2. установка и монтаж;
3. послепродажное техническое обслуживание;

обучение персонала.

Товар и товарная единица

Товарная  единица – это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Основные  составляющие товара:

1. набор физических и потребительских свойств;
2. сопутствующие товары;
3. марочное название;
4. упаковка;
5. сопутствующие услуги;
6. гарантии.

Основания для клаcсификации товаров

1. Степень присущей товарам долговечности и материальной осязаемости
2. Способ потребления
3. Роль в маркетинге

По  степени долговечности  и материальной осязаемости

• Товары длительного пользования (более года)
• Товары кратковременного пользования (менее года)
• Услуги

Определения услуги

• Услуга – мероприятие или выгода, предлагаемая любому лицу, но не приводящая к владению чем-либо.
• Услуга – объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований.

Характеристики  услуги

1. Неосязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Неодинаковость услуги (непостоянство качества)
4. Несохраняемость

Виды  услуг

1. Бытовые
2. Деловые
3. Интеллектуальные
4. Финансовые
5. Социальные

По  способу потребления

• Потребительские товары
• Промышленные товары
• Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя