Лекции по "Маркетингу"

Задачи  компании, оставшейся на рынке

• сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования, сбыта.
• сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только самые эффективные каналы сбыта.
• резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль

Оставшаяся  на рынке организация  может:

• сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования, сбыта.
• сконцентрировать ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только самые эффективные каналы сбыта.
• резко сократить расходы на маркетинг, с тем, чтобы увеличить текущую прибыль

Ролевые группы товаров

"Звезды" - лидеры быстрорастущих рынков, имеющие высокие темпы роста продаж и значительную прибыль, и требующие для своего дальнейшего роста значительных инвестиций.

"Дойные  коровы" - прибыльные продукты, лидеры рынков с низкими темпами роста, приносящие больше дохода, чем необходимо для сохранения позиции на рынке и эти средства обычно направляются на разработку новых товаров и поддержание товаров-"звезд".

"Трудный  ребенок" - исходная позиция большинства выпускаемых на рынок продуктов. Они имеют высокие темпы роста продаж и низкий коэффициент прибыльности, а поэтому нуждаются в финансировании исследований, разработки и внедрения на рынок.

"Знак  вопроса" или  "Ленивые собаки" - малоприбыльные продукты. Обычно имеют крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается.

Принципы  формирования продуктового портфеля

• «звезды» оберегать и укреплять;
• по возможности избавляться от «ленивых собак», если нет причин, чтобы их сохранять;
• над «дойными коровами» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;
• «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратить в «звезд»;
• комбинация продуктов «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» приводят к наилучшим результатам функционирования: умеренной рентабельности, хорошей ликвидности, долгосрочному росту сбыта и прибыли;
• комбинация «трудных детей» и «звезд» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;
• комбинация «дойных коров» и «ленивых собак» ведет к падению продаж и рентабельности.

Инновации - это идея, товар или технологии, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результатом усилий собственного научно-исследовательского отдела

Этапы разработки новой  продукции

1.поиск возможностей  создания новых товаров (генерация  идей);

2.оценка идей (фильтрация);

3.проверка концепции  на основе экспертного опроса  потенциальных потребителей продукции;

4. экономический  анализ альтернативных идей;

5. разработка продукта (превращение идеи в физическую  форму, конструирование торговой  марки, упаковки;

6. пробный маркетинг  - реализация продукта в одном  или нескольких;

7. коммерческая реализация.

Источники идей для создания новых товаров

• Покупатели
• Специальные научные и маркетинговые исследования
• Отчеты и предложения сбытовых организаций
• Конкуренты
• Выставки и ярмарки
• Рекламации и недостатки выпускаемых товаров
• Мнения экспертов
• Предложения лицензий
• Публикации в профессиональных изданиях
• Каталоги
• Рекламная информация
• Надо ли производить данный товар?
• В каком количестве?
• Какая при этом будет получена прибыль (убытки)?

Два подхода к определению  оптимального объема производства.

• Сравнение валового дохода и валовых издержек,
• Установление объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам.

Основные  причины провалов новых товаров

• Ошибочная оценка спроса (45%);
• Дефекты товара (29%)
• Слабая реклама (25%)
• Завышение цены (19%)
• Противодействие конкурентов (17%)
• Неудачное время выхода на рынок (14%)
• Нерешенные производственные проблемы (12%)

Подходы к определению  бренда

Бренд – это  миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы  и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению  с конкурентами.

. Бренд – это  образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах  клиентов, партнеров, общественности.

Бренд - «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».    (AMA)

Характеристики  бренда

• Гарантированное качество;
• Общеизвестность;
• Престижность;
• Общедоступность (с точки зрения возможности покупки);
• Наличие значительного количества лояльных покупателей;
• Легкоузнаваемые название и логотип;
• Глобальная распространённость данной ТМ.

Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов

Фирменный стиль включает в  себя:

• товарную марку;
• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменные константы.

Товарная  марка - имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.

Товарная марка  делится на:

а) фирменное имя - словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.);

б) фирменный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.

• Товарный знак - это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е. марка, находящаяся под защитой закона.
• Логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
• Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.
• Фирменные константы - формат, система верстки текстов и иллюстраций.

Функции товарных знаков

• фиксируют отличительные особенности изделия;
• дают имя изделиям;
• позволяют потребителям узнавать изделия;
• облегчают потребителям запоминание изделия;
• указывают источник происхождения;
• доносят до потребителей информацию об изделии;
• стимулируют стремление купить товар;
• символизируют гарантию качества товара.

Основные  элементы рекламоспособности товаров

• новизна идеи;
• ассоциативность;
• лаконичность;
• эстетичность;
• цвет;
• удобопроизносимость;
• приспособляемость;
• связь с местом происхождения.

Классификация товарных марок

С точки зрения субъектов  маркирования:

• общенациональные марки (марки производителя);
• частные марки (марки посредников, дилеров, дистрибьюторов);
• общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции
• безымянные товары, не имеющие товарной марки.

По  степени охвата товарной номенклатуры предприятия :

• единые марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой;
• индивидуальные марки (т.н.многомарочный подход);
• групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств ;
• фирменное имя + индивидуальная марка;

Упаковка  - это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Три уровня упаковки

• Внутренний - в нее непосредственно помещается товар.
• Внешний - несет в себе защитную функцию.

Транспортный - служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товаров.

Тара - емкость для хранения, упаковки и транспортировки промышленных и сельскохозяйственных товаров

Различают:

• жесткую тару (бочки, бутылки, ящики);
• полужесткую тару (корзины, картонные короба);
• мягкую тару (мешки);

Функции упаковки

• вмещает содержимое
• предохраняет содержимое от порчи
• идентифицирует продукт
• создает удобство погрузки, транспортировки и хранения
• привлекает покупателя;
• экономит средства.

Требования  к упаковке

• оригинальность;
• функциональность, удобство;
• эстетическое воздействие на потребителя;
• возможность использования в рекламных целях;
• относительно невысокие затраты;
• обеспечение сохранение товара на пути о производителя к потребителю;
• обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товара;
• создание оптимальных – по массе и объему – единиц для продажи товаров;
• выделение товара предприятия от товаров –конкурентов
• помощь покупателю в поиске товара и отождествлении его с производителем
• соответствие уровню цены изделия
• создание товару определенного вида.

Факторы, влияющие на вид упаковки

• особенности товара;
• масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств;

виды и средства транспортных средств,  используемых для перевозки товара

• приспособленность упаковки к автоматизации транспортирования и складирования;
• устойчивость к возможным внешним повреждениям в процессе транспортирования, складирования и хранения.