Лекции по "Маркетингу"

    Маркетинг –экономическая дисциплина. Проявляется при конкуренции, нескольких предприятий.

    Маркетинг – удовлетворение потребностей потребителя (формирование). 

    Тема1: Сущность и основные понятия маркетинга.

    Маркетинг – социально управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп людей при помощи создания и предложения на рынке товаров и услуг, обладающих потребительской потребностью.

    Основные  понятия маркетинга.

1. Нужда – ощущаемая человеком нехватка чего либо.(голод, холод, продолжении нужды, нужды самореализации) Чем сильнее нужда тем сильнее и активнее мы ищем методы и способы ее удовлетворения.
2. Потребность – нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидов. С возрастом потребности меняются, с изменением дохода, с изменением моды, с изменением цен.
3. Запрос – потребность подкрепленная покупательской способностью. Запросы отражают реальный спрос, а потребности потенциальный.
4. Товар – все что может удовлетворить потребности; полезность для человека от использования какого либо продукта.
5. Обмен – акт получения от кого любо желаемого объекта с предложением чего либо взамен. Обмен является показателем оценки эффективности маркетинговых действий (усилий). Пока товар не продан, то есть обмен товара на деньги не произведен нельзя утверждать что маркетинговые усилия успешны, правильны. Чем больше обмена тем успешнее маркетинг.
6. Рынок – сфера обмена где действует совокупность потенциальных и реальных продавцов и покупателей.

 
 
 

Тема2: Эволюция концепции маркетинга.

    Концепция маркетинга – совокупность взглядов и представления людей на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

    Концепцию маркетинга определяет стратегии фирмы в решении ею задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров в определенный период времени.

    Эволюция  концепции маркетинга включает 6 основ:

    1 концепция.  Совершенствования производства, снижать себестоимость, расширять производство.

    (1990-1910гг.) начало 20 века, предполагаю, что потребитель  благосклонен к товарам, которые  широко предоставлены в ассортименте  и доступны по цене, поэтому  необходимо совершить производство, снижать себестоимость продукции, расширять производство. 

    2 концепция. Совершенствования товара (1910-1920) – исходит из того что потребитель реагирует на товары с высоким качеством, с улучшенными эксплуатационными свойствами и характеристиками. Проблема в том что постоянно увеличивать качество невозможно.

    3 концепция.Концепция интенсификации коммерческих усилий (1920-1930). Утверждает что фирме необходимо заниматься организацией сбыта товаров, обучением продавцов, стимулированием сбыта и рекламой длят ого чтобы продать товар.

    4 концепция. Концепция чистого маркетинга(1930-1980).Утверждает что сначала необходимо определить нужды и потребности потенциальных потребителей, а потом обеспечить удовлетворенность этих нужд и потребностей более эффективным способом эффективным способом чем конкуренты.

    5 концепция. Концепция социально этического (1980-1990). Утверждает, что удовлетворение нужд и потребностей целевого рынка должно происходить одновременно с сохранением и укреплением(развития) общества в целом. При этом должен соблюдаться баланс трех факторов:потребности покупателей, прибыль фирмы, интересы общества.

    6 концепция. Концепция маркетингов (взаимоотношений)(1990- по наше время). Предусматривает установление непосредственных прямых контактов со всеми субъектами маркетинговой деятельности (с поставщиками, конкурентами, потребителей) с целью развития долгосрочных взаимовыгодных отношений.

    8 концепция стоймостного маркетинга.Предполагает участие каждого потребителя в получении дивидендов по акциям за счет потребления товаров данной фирмы.

    9 Концепция холистического маркетинга. Применение всех предыдущих концепций в зависимости от ситуации. 

    Тема3: Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, 4P)

    Комплекс  маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми предприятие старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

    Исторически это понятие возникло из концепции  четырех пи (4 «P»)от первой буквы названия основных инструментов.

Product – товар

Price - цена

Place – распределение товара

Promotion – продвижение товара

    Понятие маркетинг-миксподчеркивает взаимосвязь инструментов комплекса маркетинга в процессе применения.

1. Товар – средство с помощью которого потребитель удовлетворяет конкретную потребность. Маркетинг подчеркивает не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потребность и получать выгоду.
2. Цена –количество благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмене на товар.
3. Распределение товара(распространение) – это деятельность фирмы по выбору оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение, обработку, сортировку, предприятия послепродажного обслуживания покупателя.
4. Продвижение товара – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулирования у потребителя желания купить товар.
5. Инструменты продвижения (стимулирование сбыта, пиар(паблик релейшн), личные продажи.

Тема 4. Цели, основные принципы и функции маркетинга.

Основная  цель маркетинга–обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли продажи при одновременном удовлетворении спроса.

Промежуточные цели:

1. Увеличения объема продаж
2. Достижение определенной доли рынка
3. Достижение превосходства над конкурентами
4. Создание товара максимально соответствующего возможностям фирмы
5. Обеспечение фирмы надежной своевременной и достоверной информацией на рынке
6. Воздействие на спрос и потребителей

    Принципы  маркетинга – базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающей из законов и закономерностей развития рынка.

    Принципы  маркетинга:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей
2. Нацеленность каждого участника маркетинговой деятельности на достижение практического результата
3. Концентрация усилий на достижение стратегических результатов
4. Реализация комплексов маркетинга во взаимосвязи
5. Разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к изменениям внешней и внутренне среды.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая – проведение комплексных маркетинговых исследований рынка по разным направлениям.
2. Производственная (товарная) функция – формирование товарного ассортимента,разработка нового товара, оценка и управление конкурентоспособности товара.
3. Сбытовая – установление цены товаров, разработка схемы доставки товаров, организация продвижения товаров
4. Управленческая – координация всех маркетинговых мероприятий при помощи планирования организации и контроля за процессом реализации инструментов комплекса маркетинга.
5. Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности предприятия устанавливать с целевыми аудиториями отношения успешного сотрудничества.

      Внутренняя,

    микро,

      макро 
 
 

    Внутренняя: отделы фирмы и их взаимодействие, финансовый потенциал, товарный ассортимент, техника и технологии, квалификация и мотивация персонала, отношения руководства фирмы к роли маркетинга.

    Микросреда представлена активным субъектами которые на прямую воздействуют на фирмы, но и фирма может на них влиять.

    

    vv 

      
 

    Контактные  аудитории – организации либо отдельные лица, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы.

К ним относятся:

1. Сми
2. Общественные организации и партии
3. Органы государственной власти
4. Собственные работники
5. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, акционеры, местные жители, широкая общественность)

    Макросреда представлена силами более широкого социального плана чем микросреда, Которые оказывают влияние на внутреннюю и микросреду,  но фирма влиять на макросреду не может.

Факторы:

1. Политическая среда ( изменения во власти, законы, постановления)
2. Экономическая среда, инфляция, доходы населения, безработица.
3. Демографическая среда (рождаемость, смертность, миграция)
4. Культурная среда, ценности, обычаи
5. Природная среда(особенности ландшафта и климат)
6. Научно-техническая (технологии, технологический прогресс – телевизоры, компьютеры)

 

Тема6: Сущность и процесс маркетинговых исследований.

    Маркетинговые исследования – сбор обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости, сопутствующих принятию маркетинговых решений.

    Процессмаркетинвого исследования состоит из следующих этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования.

Цели:

- сбор  предварительной информации которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу (поисковые исследования)

- определение  рыночного потенциала товара  или характеристик потребителей (описательные)

- изучение  зависимости изменения одного  явления от изменения другого  (если увеличим цену на один  процент то как объем продаж увеличится). Исследование причинно-следственных связей. 

2. Разработка  плановых исследований

- изучение  вторичной информации – уже имеющаяся собранная для других целей, отличной от данной проблемы (отчеты на предприятии, информация из органов статистики, из сми)

- сбор первично  информации(собранная из первых рук, специально для решения данной проблемы – опросы, экспертные оценки)

- выбор метода  исследования (наблюдение, опрос, эксперимент)

- выбор контактных  методов (лично, по телефону)

- Формирование  выборки  - часть населения отобранная для проведения запроса, выборка должна быть репрезентативной, то есть отражать особенности всего населения

- разработка  анкеты

3. реализация плана исследования – сбор данных
4. обработка и интерпретация

Тема 7. Направление маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

1. изучение влияния факторов макро и микро среды.
2. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка, соотношение спроса и предложения при определенном управлении цен

 

Емкость рынка – V реализуемых товаров в течении года.