Лекции по "Маркетингу"

Тема 6. Маркетинговая  деятельность на предприятии 

     Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.

     Структурно  маркетинговые подразделения создаются  по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или рыночному).

Директор  по маркетингу

 
 
 

Отдел исслед.                  НИОК                отдел цен        отдел                отдел 

1-на функция                  2-я ф.                      3-я ф.        коммуник.           продаж

                                                                                               4- ф.                     5-ф. 

+ : хорошая координация  м/д отделами, специализация отделов

- : конкуренция  м/д отделами, при работе на  территориально-разрозненном рынке  может потерять управляемость за счет медленного принятия решений

 

Рыночная  структура:

Директор  по маркетингу

 
 

      Менеджер  Менеджер

                По рынку А   По рынку В

      ценообразование 
 

      сбыт 

      товар

      продвижение

+: возможность  работать на регион. рынках

- :искажение  информации при реализации целей 
 
 
 
 

Товарная  структура:

Директор  по маркетингу

 
 

      Менеджер  Менеджер

                По товару А    По товару  В

      ценообразование 
 

      сбыт 

      товар

            продвижение

+ :специалисты  владеют полной информацией о товаре, позволяет сфокусировано работать на рынке конкретного товара

- :дублирование  функций

 Матричная структура

Директор  по маркетингу 

 

+: для  крупной компании поз-ет эффек-ее  работать на различных сегментах рынка, дифференцировать свою деятельность в отдельном регионе, по отдельным товарам

-: большая  численность менеджеров, сложность  координации

     План  маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

     Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.

     Существуют  три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.

     Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

     Наиболее  распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.

     Итогом  разработки стратегии является стратегическое моделирование.

     Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема 7. Маркетинговое  ценообразование 

     Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.

     Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.

     Структура конкретной цены, соотношение ее элементов  зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.

Методы  ценообразования:

1. Расчет цен на основе издержек производства.
2. Расчет цен на основе изучения рыночных возможностей
3. Расчет цен с ориентацией на конкурентов
4. Симбиоз 3-х выше перечисленных расчетов цен на основе нахождения равновесия м/д издержками производства и состоянием рынка.

Факторы, влияющие на ценообразование.

На решения, принимаемые компанией по поводу ценообразования, действуют как  внутренние, так и внешние факторы. 

Внутренние  факторы          Решения                     Внешние факторы

Цели  маркетинга                    по ценооб-                  Характер рынка и спроса

Стратегии маркетинга           разованию                   Конкуренция

Издержки                                                                     Другие факторы внешней

Орг. структура                                                            среды (состояние эк-ки,

                                                                                       посредники , правител-во)

Существует  следующие подходы к ценообразованию:

1. Ценообразование на основе себестоимости, самый простой метод ценоб. – установление цен по фор. Средние издержки + прибыль, означающей добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Например, розничный торговец покупает у производителя чайник за 1000, а продает 1200, устанавливая наценку 20%. Валовая прибыль продавца 200. Если текущие расходы магазина составляют 120, то уровень прибыли =80.
2. Ценообразование на основе потребительской ценности:

     В основе этого метода  лежит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает следующее. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должка совпадать с  представлениями потребителей о достоинствах товара.

          Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразовании, основанным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегии справедливого ценообразования, когда цена товара соответствует его качеству и сопроводительному сервису. Зачастую такая стратегия сводится к предложению, дешевых модификаций товаров известных марок.

     На  рынке товаров производственного  назначения основной задачей ценообразования является, как правило, поддержка ценовой власти компании  - власти удерживать или повышать цену, не рискуя при этом утратить свою долю рынка. Такая  власть,   получаемая  за  счет  наращивания   потребительской ценности товарного предложения, позволяет избежать ценовой конкуренции и оправдать высокие цены.

     3. Ценообразование на основе конкуренции

     Ценообразование на основе конкуренции - методы ценообразования, при которых цены устанавливаются  главным образом на основании  цен конкурентов на аналогичные товары.

     Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» и др.

«снятия сливок»- эта стратегия применяется к новому впервые появившемуся товару на рынке. Такой товар ориентирован на потребителей, придающих большое значение новизне, имиджу. Цена на такой товар как правило, высокая. Она позволяет получить сверх доходы с той группы покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность. (с течением времени сегмент этого рынка насыщается и фирма переходит к освоению новых сегментов, при этом снижая цену)

«цены проникновения»  - для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок и быстро привлечь мак-ое кол-во покупателей и завоевать большую долю рынка, компания устанавливает на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек.

«стабильных долговременных цен»  -эта стратегия менее рискованная, к ней прибегают фирмы рассматривающие получение прибыли как долгосрочную перспективу.

«скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

«роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия  применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие  товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия  применения стратегии:

• покупатель — со средними или высокими доходами;
• товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма — работающая с широким спектром товаров.