Лекции по "Маркетингу"

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ТЕМА 1. ВВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

1. Предмет, функции, задачи международного маркетинга
2. Цели международного маркетинга
3. Концепции международного маркетинга
1. Предмет, функции, задачи международного маркетинга

Несмотря  на то, что термин «международный маркетинг» сегодня достаточно распространен  среди специалистов, тем не менее, общепризнанного определения пока нет. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. К международным компаниям, в свою очередь, эксперты ООН относят те компании, которые производят и маркетируют товары и услуги в двух и более странах.

Международный маркетинг - это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многофункциональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Предмет международного маркетинга составляют законы и закономерности развития международных  рыночных отношений (философия международного бизнеса), а также механизм их использования (технология международного бизнеса) с учетом особенностей национальной и интернациональной окружающей маркетинговой среды, в которой функционируют субъекты (контрагенты, партнеры) рыночных отношений, по большей части являющиеся отношениями обмена.

Причины, побуждающие фирмы заниматься международным маркетингом:

• ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке;
• рост возможностей, которые открываются перед фирмой на внешних рынках;
• возможность улучшить за счет конъюнктурно высокой эфф-сти экспорта свое фин. положение;
• стремление полностью использовать имеющиеся производственные мощности;
• стремление к приобретению позитивного имиджа как компании-экспортера на отечеств. рынках;
• обеспечение за счет приобретения международного маркетингового опыта и международного бенчмаркетинга конкурентного преимущества в отечестве;
• возможность получения иностранной твердой валюты;
• заимствование за рубежом ценного производственного опыта – как документарного (патенты, лицензионные пакеты, ноу-хау), так и персонифицированного (повышение квалификации собственных, вовлеченных в международный бизнес сотрудников).

Функции международного маркетинга:

1. Энвироментальный анализ и международные маркетинговые исследования – мониторинг и адаптация к внешним (экзогенным) факторам комплексной, многонациональной маркетинговой окружающей среды, которые обеспечивают успех или провал международного бизнеса, сбор вторичных и первичных данных для разрешения конкретных маркетинговых задач.
2. Изучение зарубежных потребителей и их покупательского поведения; выделение целевых групп покупателей как целевых рынков.
3. Планирование международного маркетинга
4. Организация и управление международным маркетингом
5. Адаптация или стандартизация международного маркетинг-микса;
6. Интернационализация маркетинговой деятельности – технология подготовки и/или совершенствование маркетинговой информационной системы и менеджмента компании.
7. Контроль международного маркетинга
2. Цели международного маркетинга

Цели международного развития фирмы могут быть различными:

1. Увеличение потенциального спроса;
2. Распределение коммерческого риска;
3. Продление жизненного цикла товара;
4. Защита от конкуренции;
5. Снижение снабженческих и производственных издержек;

 

3. Концепции международного маркетинга

В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции. Различия в маркетинговой деятельности фирм зависят от того, какую концепцию компания берет за основу своей международной деятельности.

1. Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным – внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом фирма прилагает минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход фирмы к зарубежным покупателям точно такой же, как и к покупателям на национальном рынке. Фирмы с таким маркетинговым подходом относятся к группе этноцентрических фирм (по классификации ERPG).

2. Концепция многонационального рынка. Фирмы понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национального рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разрабатывают независимые системы маркетинга с незначительным взаимодействием. Продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Фирмы с ориентацией на такую концепцию по схеме ERPG называются полицентрическими.

3. Концепция глобального маркетинга. Разрабатывается стандартизированный продукт и комплекс маркетинга. Фирмы по классификации ERPG относятся к группе геоцентрических фирм. 
    
    
    
    
   

ТЕМА 2. ПЛАНИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Фирме, планирующей  заняться международным маркетингом, необходимо принять шесть основных решений, которые представлены на рисунке 1. 

 

Рисунок 1 - Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга 

1 этап. Особенности  изучения среды международного  маркетинга будут рассмотрены  в теме 3.

2 этап. Решения  о целесообразности выхода на  внешний рынок.

До выхода на внешний рынок фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного развития:

– решить какой процент общего объема продаж она будет осуществлять на внешних  рынках;

– будет  ли фирма заниматься маркетингом  в одной или сразу в нескольких странах;

– фирма  должна решить в странах какого типа она будет работать.

3 этап. Решения о том, на какие рынки  выйти.

Составив  перечень  возможных зарубежных рынков, фирма должна выбрать некоторые  из них. Критерии отбора рынков:

– емкость  рынка:

E = П_н +О + И – Э +И_К - Э_К – У_З + С_З,      (1)

где П_н – национальное производство данного товара,

О –  остаток товарных запасов на складах  предприятий-изготовителей в данной стране,

Э –  экспорт,

И –  импорт,

И_К – импорт косвенный,

Э_К – экспорт косвенный,

У_З – увеличение запасов товара у продавцов и потребителей в данной стране,

С_З – снижение запасов товара у продавцов и потребителей в данной стране.

– динамика роста рынка;

– издержки по ведению дел;

– конкурентные преимущества;

– степень  риска.

4 этап. Формы международного развития фирмы.

Формы выхода на рынок:

1. Экспорт:

1.1. Нерегулярный – пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

1.2. Активный – имеет место тогда, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.

1.3 Прямой – проведение экспортных операций самостоятельно:

1.3.1. через экспортный отдел, находящийся в собственной стране;

1.3.2. через сбытовое отделение или филиал за рубежом;

1.3.3. через коммивояжеров по экспортным операциям;

1.3.4. через зарубежных агентов.

1.4. Косвенный – использование услуг независимых посредников:

1.4.1 через  отечественного купца-экспортера;

1.4.2. через  отечественного агента по экспорту;

1.4.3. через  отечественную кооперативную организацию (ООО, АО).

2. Совместная деятельность:

2.1. Лицензирование

Достоинства:

– лицензиар  получает выход на рынок с минимальными издержками и риском;

Недостатки:

– лицензиар  располагает ограниченным контролем  над лицензиатом;

– прибыли  идут лицензиату;

– возможность создания себе конкурента.

2.2. Подрядное  производство

Достоинства:

– быстрое  развертывание деятельности;

– меньший  риск;

– перспективы  покупки предприятия.

Недостатки:

– меньший  контроль над процессом производства;

– потеря части потенциальной прибыли.

2.3. Управление  по контракту (экспорт управленческих  услуг)

Достоинства:

– минимальный  риск;

– получение  дохода с начала деятельности.

2.4. Предприятие  совместного владения

2.4.1. зарубежный  инвестор покупает себе долю  в местном предприятии;

2.4.2. местная фирма покупает себе долю в существующем зарубежном предприятии;

2.4.3. создается  новое совместное предприятие:

Достоинства: