Лекции по "Маркетингу"

lign="justify">– возможность  выхода на рынок, где существует ограничение  для зарубежных предприятий;

Недостатки:

– партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и т.д.

3. Прямое инвестирование:

3.1. сборочное производство;

3.2. чистое производственное предприятие.

5 этап. Решение  о структуре комплекса маркетинга  будет рассмотрено в темах  6,7,9,10,11.

6 этап. Решение о структуре службы маркетинга рассматривается в курсе «Основы маркетинга» 
 

ТЕМА  3: ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1. Система международной торговли
2. Экономическая среда международного маркетинга
3. Политико-правовая среда международного маркетинга
4. Культурная среда международного маркетинга

Международная маркетинговая среда характеризуется:

1. Интернационализацией экономики (развитие международной торговли и увеличение капитальных вложений за рубежом);
2. Становление международной финансовой системы;
3. Сдвиги мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти;
4. Рост числа торговых барьеров;
5. Постепенное открытие новых крупных рынков.

 

1. Система международной торговли

Система международной  торговли включает:

1. Торговые барьеры:
1. Пошлины (акцизный сбор на импортные товары);

А) фискальные (невысокие  и предназначенные для пополнения бюджета);

Б) протекционистские (для защиты собственного производителя).

1.2 Квоты (ограничение на количественный ввоз товара; эмбарго – запрет на ввоз товара);

1.3 Нетарифные барьеры (система лицензирования; стандарты качества продукции; стандарты безопасности; бюрократические барьеры)

2. Валютный контроль
3. Экономические сообщества

 

2. Экономическая среда международного маркетинга

Факторы экономической  среды:

• Темп экономического роста;
• Уровень жизни;
• Стабильность валюты;
• Структура хозяйства страны:

А) страна с экономикой типа натурального хозяйства (страна не является импортёром, поставляет только предметы первой необходимости как  гуманитарную помощь);

Б) страны-экспортёры сырья (как правило, покупают погрузочно-разгрузочное оборудование, грузовое оборудование, инструмент);

В) промышленно-развивающиеся  страны, где развита обрабатывающая промышленность (текстиль, сталелитейная  и др.);

Г) промышленно-развитые страны.

• Характер распределения доходов:

А) страны с очень  низким уровнем семейных доходов;

Б) страны с преимущественно  низким уровнем семейных доходов;

В) страны с очень  низким и очень высоким уровнем  семейных доходов;

Г) страны с низким, средним и высоким  уровнем  семейных доходов;

Д) страны с преимущественно  средним уровнем семейных доходов;

• Человеческие ресурсы;
• Национальные ресурсы.

 
 

3. Политико-правовая среда международного маркетингаФакторы полит-правовой среды ММ:

• Отношение к закупкам из-за рубежа;
• Политическая стабильность;
• Валютные ограничения со стороны государства;
• Государственное вмешательство;
• Инвестиционная ориентация;
• Государственная “машина”

 

4. Культурная среда  международного маркетинга

Факторы культурной среды:

• Обычаи;
• Всевозможные правила и запреты;
• Языковые различия;
• Религия;
• Распределение социальных ролей в обществе.

 
 

ТЕМА 5. Международная сегментация

1. Понятие международной сегментации
2. Подходы к международной сегментации

1. Понятие международной  сегментации

Международная сегментация – это процесс  выделения специфических сегментов, потенциальных потребителей в виде групп стран или групп индивидуальных покупателей с однородными признаками, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

Различают три подхода к международной  сегментации:

Первый  подход - идентификация кластеров  стран со спросом на схожие товары.

Второй  подход -идентификация сегментов  присутствующих во всех или многих странах.

Третий  подход - выход на различные сегменты в различных странах с одним  и тем же товаром.

2. Подходы к международной сегментации

1) Идентификация  кластеров стран со спросом  на схожие товары или сегментация  международного рынка по группам  стран. Сущность данного подхода  – адресоваться к группе стран,  однородных в экономическом или  культурном плане. Является самым традиционным.

Ограничения присущие данному методу:

• основан на характеристиках стран, а не на потребностях потребителей;
• предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран;
• пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, расположенных за пределами выбранных стран.

2) Идентификация  сегментов присутствующих во  всех или многих странах. Универсальные  сегменты соответствуют идентичным  группам покупателей с одинаковыми  потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем.

Является  самым радикальным и дающим фирме  важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а так же  экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет выход на него конкурентам.

3) Выход  на различные сегменты в различных  странах с одним и тем же товаром.

Покупатели, потребности которых отличаются от страны к стране, группируются по различным сегментам и адаптация  к нуждам этих сегментов происходит не за счет товара, а за счет других маркетинговых факторов.

Данный  подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации, стратегии продаж и ведет к увеличению затрат. Может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга. Достоинство метода заключается в адаптации к местным условиям. 
 

ТЕМА 6. Особенности комплекса маркетинга

1. Стратегии адаптации комплекса маркетинга
2. Стратегия стандартизации комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких  зарубежных рынках, должна решить будет  ли она вообще, а если будет, то в  какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям.

Существует  две стратегии:

1. Стратегия адаптации;
2. Стратегия стандартизации.

1. Стратегии адаптации  комплекса маркетинга

Адаптация свойств товара и предложения  в целом либо всего комплекса  маркетинга базируется на следующих характеристиках:

1. Национальные, культурные и поведенческие особенности покупателей;
2. Обычаи, традиции потребления;
3. Характеристики инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, информационное обеспечение, транспорт);
4. Климатические условия;
5. Уровень экономического развития;
6. Конкурентная среда.

Различают 2 вида адаптации товара:

1. Вынужденная адаптация – необходимость учета изготовителем при производстве товара требований норм установленных в принимающей стороне законодательными положениями (нормы безопасности, гигиены, технические нормы);
2. Необходимая адаптация – это доведение товара до требований потребителей конкретного целевого рынка.

2. Стратегии стандартизации  комплекса маркетинга

Стратегическую  стандартизацию сформулировал Т.Левиттом  в 1983 году. Она базируется на следующих  предпосылках:

1. Постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологий, транспорта и связи;
2. Для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей.

Противники  стандартизации считают, что:

1. Гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов;
2. Снизить цены возможно только на те товары, эластичность спроса на которые больше (эластичность зависит от товара и региона);
3. Использование гибких технологических линий дает возможность адаптировать товар без лишних затрат;
4. Стандартизация превращается в нетарифный барьер.

Выбирая стандартизацию или адаптацию необходимо принимать во внимание следующие  критерии:

1. Технические и функциональные характеристики товара;
2. Особенности восприятия товара на целевом рынке;
3. Затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;
4. Емкость рынка, уровень платежеспособного спроса, покупательную способность;
5. Уровень развития технологии производства.

 
 

ТЕМА 7. Товарная политика в международном  маркетинге

1. Особенности товарной политики предприятия

2. Упаковка товаров как составляющая товарной политики

3. Особенности международной торгово-марочной практики

1. Особенности товарной политики предприятия

Возможны  три направления в товарной политике:

1. Разработка универсального товара с максимальной степенью стандартизации;
2. Разработка модифицированного товара;
3. Разработка уникальных для каждого рынка товаров.

 

2. Упаковка товаров как составляющая товарной политики

Упаковка  товара является составляющей товарной политики. В большинстве случаев  упаковка потребительских товаров  в международном маркетинге стандартизирована.

Основные  требования к упаковке разработаны  международной организацией по стандартизации ISO:

1. Текст и схемы на упаковке должны правдиво информировать покупателя о товаре (вес, объем, качество, состав, правила использования, срок службы);
2. Производителю запрещается указывать цену на упаковке, этикетку с ценой наклеивает продавец;
3. Надписи должны быть на языке покупателя или на нескольких языках, если упаковка унифицирована;
4. Должен быть указан производитель товара (продукта).
5. На упаковках табачных изделий наносится текст о вреде курения.
6. На упаковках лекарственных аппаратов, кроме инструкции по применению, должна присутствовать инструкция по хранению.