Лекции по "Маркетингу"

При комбинированном  способе торговля осуществляется через  смешанные общества с участием средств национальных организаций за границей и совместные предприятия с участием иностранных организаций и фирм на территории своей страны. Наибольшее распространение получили: договоры консигнации, агентские и дистрибьюторские соглашения.

Существует  три типа стратегии распределения:

1) стратегия  вталкивания, преследующая цель  добиться добровольного согласия  посредника сотрудничать с изготовителем. 

Методы:

• оптовые скидки;
• торговые наценки;
• статус эксклюзивного дистрибьютора;
• материальное стимулирование посредников;
• расходы на увеличение квалификации посредников;
• предоставление рекламных материалов;
• оплата части рекламных расходов;
• оплата дополнительных средств продвижения товаров.

 
 

2) стратегия  втягивания, которая направлена  на конечного потребителя и на мотивацию его спроса.

Методы:

• дополнительные рекламные расходы;
• дополнительные затраты на стимулирование потребителей.

3) смешанная  стратегия - распределение усилий  между стратегией вталкивания  и втягивания.

Особенности организации  политики распределения на внешнем рынке:

1) Необходимость  проведения сегментации распределения,  т.е. постепенное развитие сбытовых  каналов с использованием различных  сбытовых стратегий на национальных  или региональных рынках. Сегментация  проводится по экономическим или географическим критериям, а также учитывает плотность населения.

2) Скрытые  затраты возникают при наличии  в сбытовом канале того или  иного количества мелких посредников,  которые не могут обеспечить  хранение больших запасов. Скрытые  затраты увеличиваются благодаря увеличению времени распределения.

3) Ограничения  стандартизации каналов распределения:

• различие в национальных системах распределения;
• значительное расхождение в законодательстве по вопросам собственности на торговые операции и финансовым взаимоотношениям участников канала сбыта;
• разный уровень развития сбытовой инфраструктуры;
• географические факторы;
• разница в ассортименте предоставляемых товаров и услуг.

 
 

ТЕМА 12. Международное ценообразование и ценовая политика на внешнем рынке

1. Ценовая политика в международном маркетинге

2. ВИДЫ ЦЕН,  ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ВО ВНЕШНЕТОРГОВЫХ  ОПЕРАЦИЯХ

3. Способы включения  транспортных расходов  в цену продукции 

4. Демпинговые цены  и антидемпинговое  законодательство 

1.Ценовая политика в международном маркетинге 

Цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем, характеризующим состояние конъюнктуры мирового рынка. Движение цен отражает изменение объемов производства и предложения товаров на рынке, покупательский спрос на них и уровни потребления, изменение запасов товаров.

      В предыдущие годы концентрация маркетинговых усилий на цене обусловливалась  следующими причинами:

• в эпоху свободной конкуренции на рынке покупателю предлагались главным образом товары однородные, практически полностью заменяемые; в такой ситуации потребитель осуществлял выбор, ориентируясь только на уровень цены;
• средний доход покупателя был относительно низок, поэтому уровень спроса, а значит и сбыта, в основном зависел от цены;
• свободные цены позволяли, прежде всего, добиваться выравнивания спроса и предложения, т.е. максимально возможной макроэкономической эффективности.

В последние годы на мировых и внутренних рынках наблюдалось  снижение значимости ценовой конкуренции.

  Факторы, влияющие на международное  ценообразование:

• цикл, в котором находится мировая экономика;
• состояние денежной сферы;
• общественная цена производства;
• конъюнктура рынка;
• конкуренция;
• качество товара;
• отношения с покупателями и поставщиками;
• объемы и базисные условия поставок;
• условия платежей;
• переменные курсы обмена валют.

 
 

С точки  зрения массового покупателя, вне  зависимости от его национальной принадлежности, цена в международном  маркетинге остается важнейшей компонентой  маркетинг-микса и инструментом маркетинговой тактики. 

Факторы, определяющие тактику:

1. Соотношение цены качеству;

 

2. Конкурентоспособность цены;

 

3. Выполнение  стратегических задач:

а) проникновение на рынок

б) снятие сливок

в) удержание доли рынка 

4. Соответствие  тактики ценообразования стратегии  международного маркетинга;

 

5. Максимальное  соответствие тактики дисконтирования (например, за оплату наличными, за большой объем закупки постоянным покупателям) и уступок в цене (например, на организацию торговли и/или рекламных кампаний) маркетинговой среде каждого национального рынка;

 

6. Поддержка одного из стратегического опционов: дифференцирование или недифференцированное ценообразование на сегментах мирового рынка благодаря тактике эскалации экспортной цены (в основе которой лежит процедура определения базиса поставки в соответствии с принятой сторонами версией Incoterms и учет тарифных/нетарифных барьеров и иных издержек международного маркетинга).

 

7. Коридор цен  предложения, одновременно учитывающий:

а) динамику издержек производства

б) эластичность цены товара компании для каждого  рассматриваемого целевого рынка 

8. Анализ  цены предложения на предмет риска  применения антидемпингового законодательства принимающей стороны.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ВИДЫ ЦЕН, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ  ВО ВНЕШНЕТОРГОВЫХ  ОПЕРАЦИЯХ

      В зависимости от различных  аспектов ВЭД, целей  и задач фирмы, технических и других причин во внешнеторговых операциях широко используются различные виды цен.

КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН

 

     Цены  товаров, обращающихся на мировых рынках, базируются на мировой цене, имеющей как минимум три особенности:

• Мировая цена отклоняется от внутренней цены;
• Множественность мировых цен;
• Быстрое «старение» мировых цен.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Способы включения  транспортных расходов  в цену продукции 

Ц = С + Т + П 

 Базисные  условия поставки – четко сформулированный комплекс вопросов определения долей транспортных расходов, расходов на страхование и переход рисков и прав собственности.

 Сердцевиной базисных условий является система  франкирования (от итал.  frankare)

 Франкирование – это оплата за перевозку груза  от производителя до  потребителя.

 Термин  «франко» ( franko) означает до какого пункта на пути продвижения товара транспортные расходы включаются в состав цены.

 (ИНКОТЕРМС  – 2000) 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Демпинговые цены  и антидемпинговое  законодательство 

Демпинг (Dumping) – это продажа товаров на внешнем рынке по преднамеренно заниженным, «бросовым» ценам с целью вытеснения конкурентов и закрепления на каком-либо конкретном внешнем рынке. Демпинг известен давно как резкая форма конкурентной борьбы, практикуемой для завоевания внешних рынков. Демпинговые цены устанавливаются не только ниже уровня цен на данную продукцию на внутреннем рынке страны-экспортера, но и ниже цены производства, а иногда и ниже себестоимости соответствующих товаров внутри экспортирующей страны.

В рамках ГАТТ был разработан специальный  Антидемпинговый кодекс, базировавшийся на положениях статьи IV ГАТТ –94. После преобразования ГАТТ в ВТО этот кодекс используется в виде Соглашения по антидемпинговым мерам ВТО. 

В антидемпинговом законодательстве (antidumping legislation) под демпингом понимается ситуация, когда экспортная цена товара, предназначенного на рынок, ниже «нормальной стоимости» аналогичного товара, имеющего на рынке.

«Нормальная стоимость» может  определяться несколькими  способами:

• установление сравнимой цены в обычных условиях торговли, устанавливаемой на аналогичный товар, предназначенный для потребления в самой экспортирующей стране;
• сравнение с «представительной ценой» на рынке третьей страны, если аналогичный товар по каким-либо причинам отсутствует на рынке экспортирующей страны;
• сравнение со «сконструированной стоимостью», которая включает стоимость производства, сбытовые, административные и другие общие расходы.

Для определения  величины демпинга (демпинговой маржи) прибегают к равнению к сравнению уровней «нормальной стоимости» и экспортной цены. При этом также учитывают характеристики товаров, косвенные налоги, издержки обращения, количество поставленных товаров и условия продажи. 

     Антидемпинговое разбирательство 

1. Подача  заявления от имени национальной промышленности с просьбой о начале процедуры.
2. Предварительное расследование, цель которого – выяснение общей обоснованности заявления и принятие решения о целесообразности открытия процедуры.
3. Открытие процедуры с обязательной публикацией и уведомлением заинтересованных сторон.
4. Установление факта демпинга и определение демпинговой маржи.
5. Установление факта материального ущерба или угрозы такого ущерба.
6. Введение предварительных антидемпинговых пошлин, если ожидание окончания процедуры может привести к тому, что нанесенный ущерб будет невозможно устранить.
7. Проведение переговоров с экспортерами о принятии ценовых обязательств (прекращение демпинга в обмен на приостановление процедуры).
8. Подготовка предложений или принятие решения о применении или неприменении постоянных антидемпинговых пошлин.