Курс лекций по "Маркетингу"

Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в кото-ром изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйст-венной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возни-кающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.

ВВЕДЕНИЕ ..................................................... 6

ГЛАВА 1
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА .................... 8
Основные понятия ............................................. 8
Концепции маркетинга ......................................... 13
Цели маркетинговой деятельности .............................. 17
Распространение маркетинга ................................... 16

ГЛАВА 2
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ....................... 19
Анализ рыночных возможностей ................................. 19
Отбор целевых рынков ......................................... 21
Разработка комплекса маркетинга .............................. 24
Организация маркетинговой деятельности ....................... 24

ГЛАВА 3
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ .............................. 29
Основные факторы микросреды .................................. 29
Основные факторы макросреды .................................. 33

ГЛАВА 4
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ................ 39
Модель поведения покупателей ................................. 39
Характеристики покупателей ................................... 39
Процесс принятия решения о покупке ........................... 44
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки ........ 47

ГЛАВА 5
ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ .............................. 50
Рынок организаций ............................................ 50
Рынок товаров промышленного назначения ....................... 50
Рынок промежуточных продавцов ................................ 57
Рынок государственных учреждений ............................. 58

ГЛАВА 6
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ ...................... 60
Концепция и состав системы маркетинговой информации .......... 60
Методика маркетинговых исследований .......................... 64

ГЛАВА 7
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА .................................... 70
Концепции маркетинга ......................................... 70
Сегментирование рынка ........................................ 71
Выбор целевых сегментов рынка ................................ 77
Позиционирование товара на рынке ............................. 79
ГЛАВА 8
ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ .................... 81
Классификация товаров ........................................ 81
Марки товаров ................................................ 85
Упаковка, маркировка товара
и сервисные услуги для покупателей ........................... 88
Товарный ассортимент и товарная номенклатура ................. 90

ГЛАВА 9
РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ........................... 93
Стратегия разработки новых товаров ........................... 93
Этапы жизненного цикла товара ................................ 100

ГЛАВА 10
ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ............................ 105
Проблемы и условия ценообразования ........................... 105
Факторы ценообразования ...................................... 107
Стратегия и тактика ценообразования .......................... 111

ГЛАВА 11
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ ....................... 118
Каналы распределения товаров и услуг ......................... 118
Структура и управление каналами распределения ................ 123
Товародвижение ............................................... 125

ГЛАВА 12
РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ................................. 130
Розничная торговля ........................................... 130
Оптовая торговля ............................................. 136

ГЛАВА 13
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ................................... 142
Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации ...... 142
Комплекс стимулирования ...................................... 148

ГЛАВА 14
РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА ......................... 154
Реклама ...................................................... 154
Стимулирование сбыта ......................................... 159
Пропаганда ................................................... 163

ГЛАВА 15
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ ........................ 167
Стратегическое планирование .................................. 167
Концепция стратегических хозяйственных подразделений ......... 171
Управление хозяйственным портфелем
на основе концепции жизненного цикла ......................... 172
Стратегическое управление маркетингом ........................ 173



ГЛАВА 16
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ...................................... 179
Тенденции и среда международного маркетинга .................. 179
Целесообразность выхода на внешний рынок ..................... 184
Методы выхода на рынок ....................................... 185
Структура комплекса маркетинга ............................... 187
Структура службы маркетинга .................................. 190

ГЛАВА 17
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ........... 192
Виды и технологии услуг ...................................... 192
Особенности маркетинга услуг ................................. 195
Некоммерческий маркетинг ..................................... 197
Маркетинг образования ........................................ 201

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ..................................... 203