Лекции по "Маркетингу"

  – емкость рынка

  – производство  данного товара  на данном производстве

– объем импорта  данного товара

- объем экспорта

− объем запасов прошлых периодов 

Е = К*Т

Е – емкость рынка

К – количество потребления данного товара на данном рынке

Т – количество товаров  потребляемых потребителями  в год

Емкость рынка измеряется в натуральном  или денежном измерении. 

      Доля  рынка – это часть товаров в общей емкости рынка, произведенных проданных первой фирмой. 
 

      Д – доля рынка

      Пф – объем производства первой фирмы

      Е – емкость

      Доля  рыка измеряется в % 

3. Изучение требований потребности к товару.Анализ потребительских свойств конкретного товара, изучение управления конкурентоспособности товара.
4. изучение характеристик потребителей и их покупательского поведения, сегментация рынка, моделирование поведения потребителе и выявление неудовлетворённых потребителей.
5. Анализ фирменной структуры рынка, изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Классификация конкурентов.
6. Анализ процентно сбытовой деятельности предприятия с целью поиска внутренних резервов и выявления упущенных выгод.

 

      Тема 8: Сегментация рынка. Стратегии выбора целевого сегмента и позиционирование товара.

      Сегментация товара –разделение рынка на группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. 

      Выделяют  следующие признаки сегментации:

1. Географический (деление по странам, городам, областям)
2. Демографический – политика, образование, религия, семейное положение.
3. Социально-экономический (социальный статус, профессия, уровень дохода)
4. Психографический (стиль жизни)
5. Поведенческий уровень знаний о товаре, отношение к товару, характеристика использование товара.

    Далее выбирают целевой сегмент (целевая  аудитория), при этом использую следующие стратегии:

1. Массовый маркетинг (Недифференцированный)–стратегия деятельности на рынке при котором фирма игнорирует различие между сегментами и выходит на весь рынок с одним товаром. При этом исследуется массовые системы распределения и продвижения.
2. Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой фирма выбирает несколько сегментов и разрабатывает для каждого свой товар, свою систему распределения и продвижения.
3. Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при котором фирма работает с одним сегментом, подстраивая под него товар, систему распределения и продвижения.

Далее проводят позиционирование товара на выбранном  сегменте.

    Позиционирование  товара – это выявление или формирование определенного мнения целевой аудитории, относительно важных характеристик товара по сравнению товаров конкурентов.

    Параметры позиционирования:

• Цена, качество, дополнительные функции, процесс использования
• Характеристики потребления, авторитет производителя.

 
 

      Тема 9: Модуль покупательского  поведения состоит  из:

    Воздействия, побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный  ящик», сознание покупателя и порождение у него желаемых ответных реакций.

Развернутая модель покупательского  поведения.

    Характеристика  товарного ассортимента:

• Широта – количество ассортиментных позиций в первый ассортиментной группе.
• Сопоставимость (гармоничность) – это соотношение между ассортиментами группами, с точки зрения общности потребления, каналов распределения и цен.

    Формирование товарного ассортимента предполагает планировании производства определённых товаров, внедрение новых, исключительно прибыльных, приведение характеристик, выпускаемых товаров в соответствие требуемых потребителей.

    Далее изучаются характеристики и процесс  принятия решения  о покупке. «Черный ящик»  сознание потребителей – это определяет психологические процессы, происходящие в умах потребителей при помощи которого происходит превращение стимулов реакции.

    Процесс принятия решения  о покупке, включающий следующие этапы:

1. Осознание проблемы – ощущение несоответствия между реальными и желаемыми состояниями человека.
2. Поиск информации – предпокупочная.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка – получение товара.
5. Покупочная оценка вариантов. Диссонанс.

 

Тема 10. Маркетинговое  понимание товара и товарный ассортимент.

Выделяют 3 уровня товара в маркетинге (товарная луковица) 

    БРЕНД(ТОВАРЫ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» ТОВАРЫ В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ» ТОВАРЫ ПО ЗАМЫСЛУ) 

• Товары по замыслу  – выгода, ради которой приобретается  товар.
• Товар в реальном использовании – внешний вид товара, качественные характеристики
• Товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества, связанные с данными товарами.

Товаром в маркетинге считается  товар который обладает всеми тремя уровнями.

    Товарный  ассортимент – это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.Товарный ассортимент состоит из ассортиментных групп, которые формируется в соответствии с функциональным назначением или особыми технологиями.

    Каждая  ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.

    Характеристики  товарного ассортимента:

1. Широта – количество ассортиментных групп.
2. Глубина – это кол-во ассортиментных продукций в одной ассортиментной группе.
3. Сопоставимость (гармоничность) – это соответствие между ассортиментными группами с точки зрения общности потребителя, каналов распределения и цен.

    Формирование  товарного ассортиментапредполагает планирование производства определенных товаров, внедрение новых, неприбыльных проведения характеристик, выпуск товаров, в соответствии требуемых потребителем. 

    Тема 11. Жизненный цикл товара и конкурентоспособность  товара.

    Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок, до прекращения его реализации на данном рынке.

    ЖИТ - описывается изменение двух основных показателей.

    Объем продаж и прибыль  включает 4 стадии:

• Внедрение
• Рост
• Зрелость
• Спад

Кривая  ЖТЦ

    На  этапе внедрения  объемы продаж незначительная прибыль, небольшая либо даже имеются убытки, что связано с затратами на формирование товарной сети и т.д. (рекламная компания).

    На  этапе роста происходит резкий рост объема продаж и прибыли, снижаются некоторые затраты, но усиливается конкуренция.

    На  этапе зрелости темпы роста объемы продаж и прибыль падет, товар продается, но перспектив роста нету, на этом этапе производители часто занимаются псевдо-модификацией, не требующей значительных затрат изменения внешнего вида товара товароустановления.

    На  этапе спада  происходит резкое падение объема продаж и прибыли, что ведет к необходимости снятия цены и исключению товара из ассортимента.

    Вывод:

Продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован  и включать товары, одновременно находящиеся  на разных стадиях жизненных циклов товаров (Iи III)что обеспечивает постоянное получение прибыли.