Лекции по "Маркетингу"

 

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

 

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

 

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

 

Групповое интервью заключается  в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или  проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.

 

 

Тема 7. Сегментирование рынка, выбор  целевых сегментов и позиционирование товара 

    

22. Концепции маркетинговой  деятельности

 

Концепции маркетинговой деятельности в своем развитии прошли три этапа: 1) массовый маркетинг; 2) товарно-дифференцированный маркетинг; 3) целевой маркетинг.

 

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей. В свое время фирма "Кока-кола" выпускала один безалкогольный напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем потребителям. Преимущество массового маркетинга - максимально возможное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

 

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Так, фирма "Кока-кола" выпускала несколько безалкогольных напитков в различной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей.

 

Целевой маркетинг. В 1970-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого из сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: 1) сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; 2) выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них с товарами фирмы; 3) позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка комплекса маркетинга.

 

23. Сегментирование рынка 

 

Общий подход к сегментированию рынка. Поскольку потребности отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каждый покупатель - отдельный рынок. Это предельная степень сегментирования рынка.

 

Многие производители не видят  смысла в приспособлении своих товаров  для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

 

Основные принципы сегментирования  потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы: 1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

 

Сегментирование по географическому  принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

 

Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сегментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популярности объясняются тем, что потребности, предпочтения, интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко поддаются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования?

 

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок сильно отличается как потребитель от годовалого.

 

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках.

 

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.

 

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, многофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов.

 

Сегментирование по психографическому  принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы может быть совершенно разный психографический профиль.

 

1. Общественный класс. Принадлежность к одному из общественных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

 

2. Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывают влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как любители удовольствий, домоседы из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предлагаемые через различные торговые предприятия.

 

3. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, пиву, спиртным напиткам.

 

Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегментирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков.

 

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы. Это учитывают авиакомпании.

 

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследования в США показали, что 23% покупателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% - руководствуются при покупке факторами долговечности и качества товара, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма решила сосредоточиться на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире.

 

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Эти сегменты рынка требуют различных маркетинговых подходов.

 

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей.

 

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и пр. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: а) безоговорочные приверженцы - потребители, которые покупают товар одной и той же марки; б) терпимые приверженцы - потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам; в) непостоянные приверженцы - потребители, постепенно переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; г) "странники" - это потребители, которые не проявляют приверженности к марочным товарам.

 

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - хотели бы иметь его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе. На начальном периоде усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды товара. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределение в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

 

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные маркетологи считают, что необходимо благодарить восторженно принимающих товар потребителей и напоминать им о необходимости продолжения покупок, не тратить времени на попытки изменить отношение к товару со стороны отрицательно или враждебно настроенных.

 

Сегментирование рынка  товаров промышленного назначения. Сегментирование таких рынков можно осуществлять, используя большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных - на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к товару.

 

Сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара и отраслям наиболее часто используется для рынков товаров промышленного назначения. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и различные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.