Лекции по "Маркетингу"

Разработка стратегии  маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого к позиционированию товара, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Например, целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичный в эксплуатации, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Намечается продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. долл. В течение второго года предполагается продать 70 тыс. автомобилей и получить прибыль в размере 1,5 млн. долл.

Во второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, общем  подходе к его распределению  и смете расходов на маркетинг  в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Данный этап включает исследования и разработки, в ходе которых замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получить прототип товара, причем его себестоимость не должна выходить за рамки запланированной сметы. На создание прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Когда прототип товара готов, его надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности товара и эффективности его эксплуатации, функциональные испытания прототипа проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний клиентов просят опробовать товар и дать его оценку.

Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие выпускает небольшую его партию для испытаний в рыночных условиях. На этом этапе необходимо выявить мнения потребителей и дилеров об эксплуатационных характеристиках товара и проблемах сбыта, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если предприятие приступает к коммерческому производству, ему предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс, затратить десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и как его предложить. Сначала необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок (когда?). Предприятие, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса. Затем следует решить, выпускать ли товар на рынок в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе (где?). Обычно предприятия устанавливают временные графики последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и на них сосредоточить усилия по стимулированию сбыта (кому?). Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки (как?). Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий.

31. Этапы жизненного  цикла товара

Типичный жизненный  цикл товара. У каждого товара есть свой жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа: 1) этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет; 2) этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли; 3) этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов; 4) этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру последуют обычные потребители, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы: а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) использовать новые каналы распределения; г) переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения; д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции и продажам по сниженным ценам. Растут расходы на рекламу, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на создание улучшенных вариантов товара. Все это означает некото-рое снижение прибыли. Наиболее слабые конкуренты уходят с рынка. В конце концов в отрасли остаются только компании, имеющие прочные позиции. Управляющим нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Это поиск новых пользователей и сегментов рынка, способов стимулирования спроса. Возможно, фирме следует изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или динамичного сегмента рынка.

Модификация товара. Можно модифицировать различные характеристики изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность и др. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, безопасным и удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса  маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Можно воспользоваться более емкими рыночными каналами, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или товарной марки станет снижаться. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами или звездами эстрады. Сбыт может упасть до нулевой отметки или опуститься до низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Падение сбыта объясняется внедрением новых технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибыли некоторые предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование сбыта и снизить цены. Но сохранение в товарной номенклатуре фирмы товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно убыточным.

Разновидности типов  жизненного цикла. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая функции сбыта во времени "с повторным циклом". Второй "горб" на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей. Например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия. Понятие жизненного цикла можно применить для описания товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки ("Форд эскорт"). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный жизненный цикл у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается на этапе зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. История индивидуальной марки зависит от ее успеха на рынке и эффективности атак и контратак конкурентов.

Тема 10. Политика и методы ценообразования 

32. Проблемы и условия  ценообразования

Тип рынка. Тип рынка существенно влияет на ценовую политику продавца. Выделяют два основных типа рынка: однородный и неоднородный рынок. Однородный рынок - это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар. Однородных рынков мало, но есть очень близкие к нему, например, биржевой рынок. Неоднородный рынок - это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Степень предпочтения определяет рыночную власть предприятия - возможную степень влияния на цену. Добиться предпочтения покупателей стандартизованных товаров можно, например, за счет расположения магазинов в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей. Выпуск дифференцированных, фирменных товаров является причиной того, что рынок становится неоднородным. Обозримость рынка - одно из условий его однородности, так как покупатели должны иметь возможность сравнивать товары и цены на них, иначе они не смогут отдать предпочтение каким-либо товарам.

Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции: 1) чистая конкуренция; 2) монополистическая конкуренция; 3) олигополистическая конкуренция. Чистая конкуренция - редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Монополистическая конкуренция наблюдается чаще всего и имеет место на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров, в разных местах и на неодинаковых условиях. Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы - крупные предприятия - чутко реагируют на поведение конкурентов. При олигополии предприятие не может добиться успеха за счет снижения или повышения цен. Если повысить цены, конкуренты могут оставить их на прежнем уровне.  И тогда фирме придется снижать цены. Снижение цен одним участником рынка не ведет к росту продаж, так как другие тоже снижают цены. Чистая монополия - это ситуация, когда на рынке всего один продавец. В этом случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или, наоборот, цена может быть назначена очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли". В случае нерегулируемой монополии предприятие устанавливает любую цену, которая будет приемлема для рынка.