Лекции по "Маркетингу"

 

Решение о семейственности  марки основывается на выборе одного из четырех вариантов: а) индивидуальные названия - этой стратегии придерживается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Ариель" и др.); б) единое фирменное название для всех товаров - это политика компании "ИБМ"; в) коллективные марочные названия для товарных семейств; г) название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преимущество использования индивидуальных марок состоит в том, что предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Есть преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Так, снижаются издержки по выводу товара на рынок, сокращаются затраты на рекламу благодаря предпочтению, отдаваемому марочному названию.

 

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.

 

Решение о многомарочном  подходе. Многомарочный подход - это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок стирального порошка "Чир", который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка "Тайд". Несмотря на небольшой спад в сбыте стирального порошка "Тайд", общий уровень продаж обоих порошков возрос. Применение этого подхода объясняется следующими причинами: 1) производитель имеет возможность получить большую торговую площадь в магазинах для своих товаров; 2) лишь немногие потребители настолько привержены к одной марке, чтобы не попробовать другую; 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации; 4) многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

 

28. Упаковка, маркировка  товара и сервисные услуги  для покупателей

 

Упаковка - это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон. Внешняя упаковка - это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка - это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

 

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

 

Расширение использования  упаковки в качестве инструмента  маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

 

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

 

Проблемы правового  характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

 

Решения относительно комплекса  услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

 

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания как орудия конкуренции, многие предприятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.

 

29. Товарный ассортимент  и товарная номенклатура

 

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, магазин предлагает определенный ассортимент товаров. Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе. Предприятия, добивающиеся большой доли рынка, предлагают широкий товарный ассортимент.

 

Решение о наращивании товарного ассортимента. Наращивание ассортимента происходит, когда предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры, производимой в настоящее время. Различают наращивание "вниз" либо "вверх" и двустороннее. Наращивание "вниз" - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Предприятия поначалу могут располагаться в верхнем эшелоне рынка. Наращивание "вниз" может сдерживать конкурентов. Корпорация "Ксерокс" потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а конкуренты сделали это быстро и успешно. Наращивание "вверх" - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Решение о наращивании "вверх" привлекательно, но рискованно. Покупатели могут не поверить, что новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Двустороннее наращивание - это когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент и "вверх" и "вниз" одновременно. Примером может служить стратегия двустороннего наращивания фирмы "Тексас инструментс" на рынке микрокалькуляторов, позволившая ей захватить лидерство на этом рынке.

 

Насыщение товарного ассортимента - это добавление к нему новых изделий. Основные причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительную прибыль; 2) возможности задействовать неиспользуемые производственные мощности; 3) перспективы стать ведущим предприятием на рынке; 4) стремление ликвидировать "пробелы" в ассортименте с целью недопущения конкурентов на рынок. Однако перенасыщение ассортимента снижает общую прибыль фирмы.

 

     Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Выделяют следующие показатели: а) широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием; б) насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров; в) глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; г) гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Фирма учитывает возможности использования одних каналов распределения и средств рекламы.

    

    

Тема 9. Разработка и жизненный цикл товара 

    

30. Стратегия разработки  новых товаров 

 

Новые товары. Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары, оно должно иметь программу разработки новых товаров. Потребитель ждет новых изделий, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Предприятие может получить новинки двумя способами: 1) путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензия на производство товара); 2) собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 18%.

 

Стратегия разработки новых товаров призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров и включает восемь основных этапов: 1) формирование идей; 2) отбор идей; 3) замысел товара; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; 8) развертывание коммерческого производства.

 

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Следует сформулировать, каких целей стремится достичь предприятие с помощью новинок: повышение доходов, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. Необходимо определить и закрепить в организационной структуре распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией уже выпускаемых и имитацией товаров конкурентов.

 

Источники идей - это в основном потребители и ученые. Изменение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых товаров. Предприятию необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Важно проводить обзоры публикаций ученых и изобретателей, учет их патентных заявок, регулярно публикуемых в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов. Среди источников идей - торговый персонал и дилеры, маркетинговые агентства.

 

Отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. На большинстве предприятий специалисты должны излагать идеи в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки размеров рынка, цены товара. Характеризуется продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли. При отборе оценивают: подходит ли идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами.

 

Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

 

Разработка замысла  товара. Потребители идеи товара не покупают, они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Например, среди товарных замыслов электромобиля может быть следующий: "Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это комфортабельный автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок". Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

 

Пример. Имеется замысел экономичного прогулочного электромобиля класса "мини" на двух человек, который  великолепно подходит для поездок  за покупками и визитов к друзьям. Его эксплуатация обходится в пять раз дешевле использования аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена - 2000 долл. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, ответить на ряд вопросов: 1) Понятен ли вам замысел электромобиля? 2) В чем вы видите явные выгоды электромобиля? 3) Достоверны ли, по вашему мнению, оценки характеристик электромобиля? 4) Сможет ли электромобиль удовлетворить ваши потребности? 5) Каким образом можно было бы улучшить характеристики электромобиля?  6) Кто будет участвовать в принятии решения о покупке? 7) Кто будет пользоваться электромобилем? 8) Какой, по вашему мнению, должна быть цена электромобиля? 9) Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и почему? 10) Купили бы вы электромобиль? ( Варианты ответов - да; вероятно да; вероятно нет; нет.) Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили "да" и еще 5% - "вероятно да". Эти цифры соотносят с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывают объем сбыта.