Лекции по "Маркетингу"

 

Оптовые отделения и  конторы производителей. Эти предприятия осуществляют оптовую торговлю без привлечения независимых оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: 1) сбытовые отделения и конторы производителей - держат под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные розничные торговцы часто содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя; 2) специализированные оптовики - в ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации (например, оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям).

 

Маркетинговые решения  оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

 

Решение о целевом  рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

 

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

 

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

 

Решение о методах  стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

 

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Для борьбы с растущими издержками они разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

 

 

Тема 13. Маркетинговая коммуникация 

    

41. Проблемы, стратегии и методы  маркетинговой коммуникации 

 

Маркетинговые коммуникации - это информационные связи предприятия со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга.

 

Этапы разработки эффективной коммуникации. Маркетологу нужно знать механизм коммуникации. Этот процесс можно представить моделью, включающей девять элементов: 1) отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне; 2) кодирование - процесс представления мысли в символической форме; 3) обращение - набор символов, передаваемых отправителем; 4) средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю; 5) расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; 6) получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной; 7) ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; 8) обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя; 9) помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

 

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию.

 

Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

 

Определение желаемой ответной реакции. Покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 1) осведомленность; 2) знание; 3) благорасположение; 4) предпочтение; 5) убежденность; 6) совершение покупки.

 

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

 

Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.

 

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения - недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

 

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

 

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача - сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

 

Совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

 

Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель ). Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

 

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные. Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство товара в эксплуатации. Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое побудит совершить покупку. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы). Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как защита окружающей среды, улучшение межнациональных отношений.

 

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли четкий вывод или предоставить возможность его сформулировать аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения. Изложение их в начале сразу привлекает внимание, к концу обращения внимание может значительно ослабеть. Но завершение обращения лучше запоминается.

 

Форма обращения должна быть действенной. В объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. При речевом обращении важны формулировки, голосовые данные исполнителей - темп речи, ее ритм, тон и членораздельность, паузы, вздохи, зевание. Если обращение должно транслироваться по телевидению, важен невербальный язык - бессловесные индикаторы, такие, как выражение лица, жесты, одежда, позы.

 

Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

 

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интернет и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на следующие: разъяснительно-пропагандистский канал формируют представители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями. Участники общественно-бытового канала - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями, - это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

 

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: 1) средства массового и избирательного воздействия - включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты); 2) специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Например, с точки зрения клиентов, банки должны внушать чувство уверенности; 3) мероприятия событийного характера - мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений с целью достижения того или иного коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации). Средства массовой информации несут обращение, по существу, к первичной аудитории лидеров мнений - людей, с мнением которых считаются все остальные. Деятельность СМИ будет эффективной, если нацеливать обращения конкретно на лидеров мнений.

 

Выбор свойств, характеризующих  источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, доверяет ли аудитория источнику обращения. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень компетентности источника. Добросовестность - это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

 

Учет потока обратной связи. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию. Это предполагает выяснение следующих вопросов. Дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько людей беседовали о нем с другими людьми.

 

 

 

42. Комплекс стимулирования

 

Комплекс стимулирования, обеспечивающий маркетинговую коммуникацию, состоит из четырех средств: 1) реклама; 2) стимулирование сбыта; 3) пропаганда; 4) личная продажа. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда ("паблисити") - неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации. Личная продажа - устное представление товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 

Бюджет стимулирования. Одной из наиболее трудных проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10-20% - в машиностроении. Известны следующие методы определения бюджетных ассигнований на стимулирование. Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить (метод исчисления "от наличных средств"). Подобный метод определения размера бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. Многие предприятия исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном отношении либо к сумме продаж, либо к цене товара (метод исчисления "в процентах к сумме продаж"). Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ, в частности он учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов (метод конкурентного паритета), тем самым они заведомо обрекают себя на роль аутсайдеров отрасли. Метод исчисления "исходя из целей и задач" соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.