Лекции по "Маркетингу"

 

Страны - экспортеры сырья богаты отдельными видами природных ресурсов и их экономика носит монотоварный характер. Большую часть средств они получают за счет экспорта сырья.  К странам этого типа можно отнести, например, Саудовскую Аравию, экспортирующую нефть. Подобные страны являются емкими рынками для импорта промышленных товаров и услуг.

 

Промышленно развивающиеся  страны характеризуются тем, что их обрабатывающая промышленность производит от 10 до 20% валового национального продукта. Примерами таких стран могут быть Индия и Бразилия. Странам этого типа необходим экспорт технологий и оборудования. Появление в них узкого слоя богачей и растущего среднего класса обусловливает увеличение спроса на товары новых типов, причем часть потребностей можно удовлетворить только за счет импорта.

 

Промышленно развитые страны являются основными экспортерами и импортерами товаров и услуг.

 

Характер распределения доходов  в стране существенным образом сказывается  на рыночном спросе. По характеру распределения  доходов страны делят на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов; 4) страны с низким, средним и высоким уровнем семейных доходов; 5) страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

 

Политико-правовая среда. Страны резко отличаются друг от друга своей политико-правовой средой. При решении вопроса о выборе зарубежного партнера фирмы необходимо учитывать следующие факторы.

 

Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам благожелательно и даже их поощряют, другие - резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным инвесторам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий.

 

Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, их политический курс может резко меняться. Правительства могут неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения, например, конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные счета, ввести импортные квоты или новые налоги.

 

Валютные ограничения. Иногда правительства запрещают или вводят ограничения на валютные операции в стране. Обычно продавец стремится получить доход в валюте, которой он может пользоваться, например в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец столкнется с большими затруднениями. Помимо валютных ограничений большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.

 

Государственный аппарат. Важными факторами являются степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличию эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих условий, благоприятствующих предпринимательской деятельности.

 

Культурная среда. В каждой стране существуют свои культурные традиции, обычаи, правила, запреты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Сюрпризы, которые может преподнести потребительский рынок, весьма поучительны. Например, вопреки распространенному заблуждению немцы и французы едят больше макарон, чем итальянцы.

 

53. Целесообразность выхода  на внешний рынок

 

Целесообразность выхода на внешний  рынок определяется выбором стратегии  и рынков фирмы. Задачи и стратегические установки международного маркетинга фирма должна четко определить заблаговременно. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема продаж она будет стремиться обеспечить за счет операций за рубежом. Можно рассматривать операции на зарубежных рынках как незначительную часть деятельности фирмы, или как равнозначные операциям на внутреннем рынке, или как превосходящие их по значению. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать в одной, нескольких или сразу во многих странах. В-третьих, следует решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

 

Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям: 1) размер рынка; 2) его динамика; 3) уровень издержек; 4) конкурентные преимущества; 5) степень риска. Цель ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал при минимуме риска. Ранжирование служит основой выбора.

 

 

 

54. Методы выхода на  внешний рынок 

 

Среди методов выхода на внешний рынок выделяют экспорт, совместную предпринимательскую деятельность и прямое инвестирование.

 

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт товаров, производимых в стране. Пассивный экспорт носит нерегулярный характер, когда фирма время от времени продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить экспортные операции на конкретном рынке. На экспорт можно предлагать товар как в модифицированном, так и в немодифицированном виде.

 

Фирма может экспортировать товары двумя способами. Можно воспользоваться  услугами независимых международных  маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, начинающих экспортную деятельность. Косвенный экспорт осуществляется через международных маркетинговых посредников - отечественных внешнеторговых фирм, осуществляющих экспортные операции.

 

Совместная предпринимательская  деятельность может осуществляться в следующих формах: 1) лицензирование; 2) подрядное производство; 3) управление по контракту; 4) предприятия совместного владения.

 

Лицензирование. Это один из наиболее простых методов международного маркетинга. Фирма-лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента и т.п. в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар выходит на зарубежный рынок с минимальным риском. Недостатки лицензирования состоят в том, что фирма-лицензиар утрачивает контроль над производством на срок действия контракта с лицензиатом. Кроме того, если лицензиат получает прибыль от использования лицензии, то по окончании срока контракта он может стать конкурентом.

 

Подрядное производство. Это заключение контрактов с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства - в ослаблении контроля фирмы за процессом производства и потере прибылей, связанных с этим производством. Однако оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее и с меньшим риском.

 

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

 

Предприятия совместного  владения. Это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Создание совместного предприятия может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск иностранных фирм на рынок своей страны.

 

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Фирма может сэкономить деньги за счет использования более дешевой рабочей силы или сырья, приближения к рынкам сбыта, сокращения транспортных расходов, получения льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным инвесторам.

 

55. Структура комплекса  международного маркетинга

 

Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара и изобретение новинки. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство фирмы дает в этом случае следующее указание: "Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков". Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Так, "АвтоВАЗ" дорабатывает и оснащает свои автомобили на месте в стране реализации. Пищевые фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и французов, которые пьют черный кофе. Изобретение новинки может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска старого товара, который оказывается новым для рынка той или иной развивающейся страны. Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения спроса, существующего в другой стране.

 

Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на внутреннем рынке, либо меняет эту стратегию в зависимости от особенностей зарубежных рынков. Многонациональные компании нередко пользуются единой стандартной темой рекламы для всех стран мира. Например, фирма "Эксон" повсеместно использовала тему: "Запустите тигра в бак" - и добилась ее всемирной узнаваемости. Средства рекламы часто требуют адаптации в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Например, в ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводится всего один час за вечер, а в Швеции на телевидении вообще не выделяется время под коммерческую рекламу. Кроме того, рекламу варьируют в мелочах, например, меняют цвет печатной и телерекламы, чтобы не нарушать существующих в отдельных странах табу. Так, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, тогда как в Японии цвет траура - белый.

 

Цена. Нередко фирмы-производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль фирмы, вероятно, уменьшится, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. Практика, при которой за границей производитель устанавливает более низкую цену товара, чем на внутреннем рынке, называется демпингом. Такая практика встречает противодействие стран-импортеров, принимающих ответные меры (ужесточение тарифных барьеров, штрафы, санкции и т.п.).

 

Каналы распределения. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль работы каналов распределения. Второе звено - межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Так, чтобы доставить мыло на рынок Японии, приходится иметь дело со сложнейшей многоуровневой системой распределения, подобную которой не встретишь в Европе. Еще одно различие состоит в размере и характере розничных предприятий за рубежом. Например, в США преобладают крупные торговые розничные сети, а во Франции большая часть розничной торговли - мелкие частные предприятия.

 

56. Структура службы  международного маркетинга 

 

Международным маркетингом могут  заниматься экспортный отдел фирмы, ее международный филиал или международная  компания.

 

Экспортный отдел. Фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников.

 

Международный филиал. Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - созданием совместных предприятий. Для контроля над международной деятельностью фирма учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит его президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

 

Международная компания. Успешно действующие фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма реорганизуется в международную компанию, которая планирует производство, маркетинговую стратегию, движение денежных средств и систему материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Руководство международной компании формируется из представителей многих стран, комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают в тех странах, где цены на них самые низкие, капиталовложения осуществляют там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

 

 

Тема 17. Маркетинг в сфере услуг  и некоммерческий маркетинг