Лекции по "Маркетингу"

 

49. Управление хозяйственным  портфелем на основе концепции жизненного цикла

 

Матрица Бостонской консультационной группы. Это эффективный инструмент сопоставления условий работы стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Она использует подход, согласно которому СХП, отдельные товары группируются в виде матрицы в координатах "рост сбыта - доля рынка". В матрице для определения перспектив развития СХП используется показатель роста объема спроса, а для оценки масштаба СХП - его доля на рынке.

 

Матрица предлагает следующую классификацию  товаров и типов СХП - "звезды", "дойные коровы", "дикие кошки" и "собаки" и предполагает соответствующие стратегии для каждого из них. "Звезды" занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят высокие прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования роста. Стратегия "звезды" - это рост или (при недостатке средств) ограниченный рост. "Дойные коровы" находятся на стадии зрелости жизненного цикла, занимают лидирующее положение в относительно стабильной отрасли. Такие СХП приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Стратегия "дойной коровы" - ограниченный рост. "Дикие кошки", или "вопросительные знаки", находятся на стадии выведения на рынок, имеют малую долю рынка в развивающейся отрасли. Стратегия "дикой кошки" - рост, но возможен и уход с рынка. К "собакам" относят СХП на стадии упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся отрасли. Стратегия "собаки" - сокращение.

 

Управление хозяйственным портфелем  на основе концепции жизненного цикла состоит в выборе сочетания стратегий СХП, обеспечивающего рентабельность и рост компании.

 

50. Стратегическое управление  маркетингом

 

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином - "план маркетинга".

 

Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен включать следующие разделы: текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга.  В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

 

Текущая маркетинговая  ситуация. В первом основном разделе плана дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегментов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.

 

Опасности и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспективу и представление об опасностях и возможностях, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели. Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

 

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, предприниматель стремится добиться 15-процентной доли рынка. Предположим, что нынешняя доля рынка - всего 10%. Возникает ключевая проблема, которую следует рассмотреть: каким образом можно увеличить долю рынка?

 

Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать: 1) сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслужить лучше всего); 2) комплекс маркетинга (необходимо изложить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров); 3) уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии маркетинга).

 

Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда; 3) кем; 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбыта необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действия, участия в специализированных выставках, организации новых экспозиций в местах продаж.

 

Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе "Доходы" дается прогноз количества реализуемых товарных единиц и их средней цены. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между доходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержденный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графиков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинговых мероприятий.

 

Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться установленных показателей. Наиболее важные показатели могут контролироваться ежедневно.

 

Разработка бюджета  маркетинга. Как и ценообразование, разработка бюджета маркетинга может основываться на различных подходах (планирование на основе показателей целевой прибыли либо на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

 

Планирование на основе показателей целевой прибыли предполагает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по составляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

 

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реакции сбыта - прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбыта, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечивающий максимальное значение каких-либо важных показателей деятельности фирмы.

 

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычитают все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

 

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня.

 

Маркетинговый контроль. Можно выделить три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Цель контроля годовых планов - убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и др. Контроль включает: 1) анализ возможностей сбыта - оценка фактического объема продаж в сравнении с планом; 2) анализ доли рынка фирмы; 3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; 4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложений, опроса клиентов. Контроль прибыльности проводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

 

Стратегический контроль проводится периодически в форме критической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут информировать о состоянии маркетинговой деятельности организации.

 

 

Тема 16. Международный маркетинг 

    

51. Тенденции международного  товарообмена и инвестирования

 

Выделяют целый ряд тенденций  развития международного товарообмена и инвестирования. Рассмотрим основные из них.

 

Рост обмена промышленными  изделиями. Это важнейшая тенденция. Доля торговли промышленными изделиями в 2000 г. превысила 80% в товарной структуре международного товарообмена, в то время как доля торговли сырьем неуклонно сокращалась. Обмен оборудованием - станками и транспортными средствами в 2000 г. составил свыше половины торговли товарами.    

Рост обмена услугами. В настоящее время на обмен услугами приходится более межстранового обмена. Увеличение доли услуг связано с резким ростом доходов от инвестиций. Наиболее крупными статьями поступлений являются финансовые, информационные услуги, туризм и транспорт. Международное инвестирование в сферу услуг в 2000 г. превысило 50% всего их объема.

 

Рост внутриотраслевого  обмена. Эта тенденция связана с тем, что в условиях современного производства все чаще одни виды станков обмениваются на другие, запчасти - на собранные изделия или потребительские товары аналогичного характера (например, автомобили или одежду), различающиеся по качеству или по вкусам потребителей.

 

Перераспределение ролей  между странами. В настоящее время наибольшую долю в мировой торговле имеют США, Германия и Япония, тогда как еще недавно в ней единолично доминировали США. Страны "Большой семерки" обеспечивают более половины международной торговли. Кроме того, именно развитые, а не развивающиеся страны теперь лидируют в приеме инвестиций, причем здесь доминируют США.

 

С 1970-х годов важную роль в мировой  торговле играет группа развивающихся стран. Это новые индустриальные страны (НИС). Их отличают три фактора: растущая доля в мировом экспорте промышленных изделий, высокие темпы индустриализации и увеличения национального производства, а также экспортно-ориентированная политика. В числе этих стран Южная Корея, Сингапур, Тайвань, Бразилия, Мексика, Таиланд, Малайзия, Индонезия, Фи-липпины и др.

 

Трехполюсный мир. Это ведущая современная концепция международных экономических отношений, в соответствии с которой мировая экономика делится на три зоны (полюса): 1) Америка - США, Канада и Мексика, Южная Америка; 2) Евроафрика - страны ЕС, остальная Европа (кроме стран СНГ), Африка; 3) Азия - Япония, НИС Восточной и Юго-Восточной Азии, остальная Азия, Австралия и Новая Зеландия. Каждая из этих зон имеет ядро, в котором вырабатываются соглашения о партнерстве типа зон свободной торговли или таможенного союза. Так, в Европе это Европейский союз, в Северной Америке - Североамериканская ассоциация свободной торговли.

 

Интернационализация компаний и международной торговли. Это одна из важнейших тенденций. Во всем мире многонациональные компании создают международную сеть разработки, производства, сборки и реализации продукции. Так, уже в 1983 г. на долю многонациональных компаний США приходилось экспорта и половина импорта, в Великобритании уже в начале 1980-х годов многонациональные компании обеспечивали 80% экспорта.

 

Рост внутрифирменного обмена. От 20 до 30% международного товарообмена является внутрифирменным, осуществляемым в рамках международных компаний. Этот вид торговли охватывает в первую очередь высокотехнологичные товары и сложные изделия (автомобили, электроника и т.п.).

 

52. Среда международного  маркетинга 

 

Выделяют следующие элементы среды  международного маркетинга: экономическую, политико-правовую и культурную среду. Среда международного маркетинга во многом определяется системой международной торговли.

 

Система международной  торговли. При организации сбыта в другой стране фирма может столкнуться с различными торговыми ограничениями. Самое распространенное ограничение - таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары. На товары определенных категорий может устанавливаться квота - количественный предел, ограничивающий ввоз этих товаров в страну. В то же время ряд стран образовали экономические сообщества, обеспечивающие беспошлинную торговлю между их членами.

 

Экономическая среда. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками - структурой хозяйства и характером распределения доходов. Известны четыре типа хозяйственных структур.

 

Страны с экономикой типа натурального хозяйства, при котором большинство населения занимается простейшими видами сельскохозяйственного производства. Большая часть аграрной продукции потребляется самими производителями, а ее остаток напрямую обменивается на простые товары и услуги. Здесь экспортеры имеют ограниченные возможности. Примером такой страны может служить Эфиопия.