Лекции по "Маркетингу"

    

57. Виды и технологии  услуг 

 

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества: 1) неосязаемость; 2) несохраняемость; 3) неотделимость от источника; 4) непостоянство качества.

 

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Несохраняемость означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если в автосервисе моечная установка (с пропускной способностью 15 мин на одну автомашину) простаивает в течение четверти часа, то в следующие 15 мин она не сможет обслужить два автомобиля. Время простоя потеряно. Неотделимы от источника многие виды услуг. Контакт с потребителями - неотъемлемая часть предоставления услуг. Так, если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом. Непостоянство качества обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Например, качество ремонта автомобиля часто зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания - от квалификации юриста. Изменения качества могут вызываться настроением специалиста или неспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

 

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание на сходство и различия покупателей - отдельных лиц и покупателей от имени организаций. Основные виды услуг могут предлагаться и тем и другим. Различия между этими сегментами рынка связаны с размером спроса на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Услуги важно различать по мотивам их приобретения. Например, мотивы могут быть личными или деловыми. Важно и то, должен ли клиент присутствовать при оказании услуги. Например, при ремонте автомобиля такой необходимости нет. Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем слабее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения, при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Материальные услуги, обусловленные арендой и эксплуатацией товаров, связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, их маркетинг схож с маркетингом товаров.

 

Услуги могут оказываться персоналом с разным уровнем квалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Услуги различаются по степени механизации и автоматизации (например автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами). Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать обслуживающий персонал вопросам межличностных отношений. Персонал ремонтников в сфере сервиса функционирует так же, как продавцы и торговые агенты. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация персонала.

 

Технологии услуг. Индустриализация услуг связана с мягкими и твердыми технологиями. Мягкие технологии - это индивидуальные услуги по заранее запланированным комплексам, реализуемым с участием людей. Например, многие туристические фирмы продают заранее запланированные и подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием (например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности). Эти технологии невозможно применить там, где нужна высокая квалификация специалиста и личный контакт (например, при оказании медицинских и юридических услуг). Гибридные технологии сочетают элементы твердых и мягких технологий. Примером этого являются маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простые процессы (например, мойку), а более сложные процессы (например, диагностику неисправностей) планируют в потоках, проходящих по нескольким типовым маршрутам.

 

Для дополнения базовых услуг часто  используются периферийные услуги. Например, туристический отель предлагает не только номера для путешественников, но и систему бронирования номеров, площадку для стоянки автомобилей, средства развлечения и отдыха, рестораны и т.п.

 

Роль услуг в экономике. Эта роль обусловлена тем, что доля услуг в мировом валовом продукте уже превысила 50% и продолжает быстро расти. В экономике развитых стран услуги составляют свыше 70-80% ВВП. Наиболее динамично развиваются разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования. Вместе с тем официальные данные о доле услуг в валовом национальном продукте занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, продающими товары, а также с внутрифирменными услугами. Крупнейшие в мире промышленные компании, начиная с первой половины 1990-х годов, большую часть доходов получают от оказания услуг.

 

58. Особенности маркетинга  услуг

 

Согласование спроса и предложения. Такое согласование необходимо, поскольку услуги нельзя хранить. Используют несколько методов согласования спроса и предложения: 1) предлагаются аналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса; 2) реализуются новые услуги, уравновешивающие колебания спроса на существующий ассортимент услуг; 3) оказываются дополнительные (к основным) услуги в периоды отсутствия максимального спроса; 4) разрабатываются новые услуги, на которые не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;  5) персонал обучается совмещению функций, нанимаются временные сотрудники в период пика спроса; 6) потребители информируются об использовании услуг, им предлагаются скидки с цен и другие льготы в периоды низкого спроса.

 

Ценообразование. Во многих видах обслуживания потребители видят только результат работы. Например, они не представляют, как проходит ремонт автомобиля в помещении мастерской в их отсутствие. Поэтому клиентам нужно объяснять, какова сложность и трудоемкость обслуживания. При установлении цен необходимо принять решения: а) устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта; б) определять ли отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание; в) должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации; г) что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.

 

Продвижение услуг на рынок. Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существуют три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: "Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России"; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

 

Личное участие. В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

 

59. Некоммерческий маркетинг

 

Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению прибыли. Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии выбора.

 

Особенности некоммерческого  маркетинга. Выделяют четыре основные особенности некоммерческого маркетинга: 1) некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами; 2) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций; 3) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями; 4) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность, - органы власти или спонсоры. Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а финансироваться за счет сбора средств. Более того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Цели некоммерческих организаций могут быть сложными, поскольку успех нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования, увеличить число клиентов, изменить отношение общественности к какому-либо лицу или организации и получить 5 млн. руб. от частных лиц - спонсоров.

 

Маркетинг организаций. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Этим видом маркетинга занимаются отделы по формированию общественного мнения. Формирование общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляется оценка отношения общественности к какой-либо организации, соотнесение принципов и приемов деятельности организации с общественными интересами. Это планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности. Маркетинг организации включает такие элементы, как оценка и управление образом организации.

 

Оценка образа организации. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо удовлетворена своим образом в глазах общественности либо нет, усматривая наличие серьезных проблем, связанных с его формированием.

 

Управление образом  организации. Это предполагает формирование образа фирмы, который она хотела бы иметь. Например, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что необходимо поднять ее общественный престиж и уровень компетентности. Она разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение указанной цели. Для реализации этого плана фирма должна нанять квалифицированных консультантов.

 

Маркетинг отдельных лиц. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным лицам. Распространены такие его формы - маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

 

Маркетинг знаменитостей ассоциируется с шумихой вокруг "звезд" массовой культуры и спорта. Для поддержания своего "звездного образа" актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о "звезде" в средствах массовой информации и планирует ее появление в местах, к которым привлечено широкое общественное внимание.

 

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации маркетинговых агентств. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, появились специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

 

Маркетинг мест. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения и поведения целевых групп, касающегося конкретных мест. Различают такие его виды: 1) маркетинг жилья - включает застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем; 2) маркетинг зон хозяйственной застройки - связан с хозяйственным освоением, продажей или сдачей в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и т.п.); 3) маркетинг инвестиций в земельную собственность - включает обустройство и продажу земельных участков; 4) маркетинг мест отдыха - имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, регионы и страны.

 

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

 

Под общественным маркетингом понимают разработку, реализацию и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи целевой группой. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга проводят сегментирование рынка и анализ потребителей. При этом могут преследоваться разные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию; 3) изменение поведенческих привычек; 4) изменение основополагающих представлений. Например, Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, выступает с призывами бросить курить, поддерживать чистоту в стране, получить высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому маркетинговые усилия, ограничивающиеся рекламными кампаниями, терпят неудачу. При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования комплекса маркетинга.

 

60. Маркетинг образования 

 

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. В одном из популярнейших в мире изданий - журнале "Экономист" (The Economist) 20% рекламы - это объявления образовательных учреждений. Это связано с особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого (по опыту новых индустриальных стран) могут быть очень высоки. Ведь в своей массе современные технологии доступны всем, поскольку их распространение обеспечивается системой и уровнем образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддерживается государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

 

Учебные заведения в большинстве  стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы  за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования порождает  постоянное расширение комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования. Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.