Конкурентоспособность товара и маркетинг

Цт (продажная  цена) – 10400 тыс.р.;

Р1 (предпродажный  сервис, доставка на дом) – 80 тыс. р.;

Р2 (обучение вождению, получение удостоверения) – 1200 тыс. р.;

Р3 (эксплуатация) – 4800 тыс. р.;

Р4 (техническое  обслуживание и ремонт) – 8270 тыс. р.;

Р5 (страховка, налоги, сборы) – 1300 тыс. р.;

Р6 (хранение, подержание внешнего вида) – 860 тыс. р.;

Р7 (непредвиденные расходы: столкновения или нарушения  правил дорожного движения) – 740 тыс. р.

                            Рэ = Р1 + Р2 + Р3 + Р4 + Р5 + Р6 + Р7                                  (2.6)

Рэ = 80 + 1200 + 4800 + 8270 + 1300 + 860 + 740 = 17250 тыс. р.

     Подставляя данные в формулу 2.5 получаем:

                             Цп = 17250 + 10400 = 27650 тыс. р.

      Расходы по эксплуатации автомобиля больше его продажной цены в 1,65 раза, т.е. 17250 / 10400 = 1,65 раза.

Цена потребления больше продажной цены автомобиля в 2,7 раза

27650 : 10400 = 2,7 раза

     Отношение Цт / Цп = 10400 : 27650 = 0,376 < 1

     Это означает, что конкурентоспособность автомобиля низкая.

      Отсюда  следует, что конкурентоспособен по данному показателю не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у покупателя.

      Третьим примером определим конкурентоспособность шариковой ручки отечественного производства РШ-5 при сопоставлении её с аналогичной импортной. Расчёт единичных, сводных и интегрального индексов шариковой ручки РШ-5 приведён в приложении.

      Этот расчет  основан  на  сравнении  параметров  данного  товара  с   параметрами существующего  или  разрабатываемого  товара,  наиболее  полно   отражающего потребности покупателей. 

      Сначала рассчитываем по формуле 2.1.  единичные  индексы (Ип) по каждому потребительскому параметру.

Ип₁ = 10 * 10 / 10 * 10 = 100,0 / 100 = 1,0

                                  Ип₂ = 8 * 4,5 / 8 * 9 = 36,0 / 72 = 0,5

                                  Ип₃ = 9 * 5,6 / 9 * 8 = 50,4 / 72 = 0,7

                                  Ип₄ = 6 * 5,6 / 6 * 7 = 33,6 / 42 = 0,80

                                  Ип₅ = 4 * 6,4 / 4 * 8 = 25,6 / 32 = 0,8

                                  Ип₆ = 5 * 6,3 / 5 * 7 = 31,5 / 35 = 0,90

                                  Ип₇ = 3 * 6,4 / 3 * 8 = 19,2 / 24 = 0,8

                                  Ип₈ = 1 * 3,5 / 1 * 7 = 3,5 / 7 = 0,5

                                  Ип₉ = 2 * 2,4 / 2 * 6 = 4,8 / 12 = 0,4

                                  Ип₁₀ = 7 * 3,2 / 7 * 8 = 22,4 / 56 = 0,4

      Затем по каждому экономическому параметру.

                                  Ип₁ = 5 * 4 / 5 * 2 = 20 / 10 = 2,0

                                  Ип₂ = 4 * 3 / 4 * 3 = 12 / 12 = 1,0

                                  Ип₃ = 2 * 1,2 / 2 * 4 = 2,4 / 8 = 0,3

                                  Ип₄ = 1 * 2,1 / 1 * 3 = 2,1 / 3 = 0,7

                                  Ип₅ = 3 * 1,6 / 3 * 4 = 4,8 / 12 = 0,4

      Теперь  по формуле 2.2 рассчитываем сводный индекс потребительских (Ип.п) параметров шариковой ручки отечественного (Ип.п₁) и импортного (Ип.п₂) производства.

Ип.п₁ = 100,0 + 36,0 + 50,4 + 33,6 + 25,6 + 31,5 + 19,2 + 3,5 + 4,8 + 22,4 = 327

Ип.п₂ = 100 + 72 + 72 + 42 + 32 + 35 + 24 + 7 + 12 + 56 = 452

Ип.п = 327 / 452 = 0,723

      По  аналогии  находим сводный индекс экономических параметров (Ип.э).

                                  Ип.э₁ = 20 + 12 + 2,4 + 2,1 + 4,8  = 41,3 

                                  Ип.э₂ = 10 + 12 + 8 + 3 + 12 = 45

                                  Ип.п = 41,3 / 45 = 0,92

      Завершающим этапом является расчет интегрального  показателя  (Кт.и), который выражает степень привлекательности товара для покупателя. Расчёт производим используя формулу 2.3.

                                  Кт.и = 0,723 / 0,92 = 0,78 < 1.

      Это означает, что ручка отечественного производства уступает по конкурентоспособности ручке импортного производства. Задача маркетинга – получить Кт.и > 1. Это можно сделать целенаправленно увеличивая Ип.п и уменьшая Ип.э, т.е. целенаправленно улучшая соответствующие  потребительские и экономические параметры изделия. Следовательно, необходимо предпринять следующие меры:

- увеличить качество технических характеристик товара (надёжность, удобство пользования, сохранность);

- увеличить  качество внешнего оформления  и упаковки товара;

- разработать программу снижения  и корректирования цены на товар в соответствии с ситуацией на рынке аналогов.

      При устранении данных недостатков уровень  конкурентоспособности шариковой ручки отечественного производства возрастёт, что приведёт к прибыли производителя.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

  ГЛАВА 3

ПУТИ  ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ТОВАРА 

     3.1 Предложения по  повышению конкурентоспособности  товара и стратегии маркетинга

      В течение многих десятков лет  в  нашей  стране,  в  условиях  высокой монополизации производителей регулятором производства продукции  являлся  не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство  и  административно-командный  механизм  распределения  регулировали  потребление,   формировали потребности   и   вкусы    покупателей.    В    этих    условиях    проблема конкурентоспособности товара у производителей  практически не  вставала,  а если и возникала, то  решалась  лишь  в  отношении  той  продукции,  которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного  механизма  эта проблема в нашей  стране,  естественно,  резко  обострилась,  и  ее  решение потребовало от  всех  субъектов  рынка  активного  поиска  путей  и  методов повышения  конкурентоспособности  производимых  и  потребляемых  товаров.  В связи  с  этим  в  современной  экономике  главным  направлением  финансово-экономической и  производственно-сбытовой  стратегии  каждого  производителя становится  повышение  конкурентоспособности  производимого  им  товара  для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

      Выше  отмечалось,  что  в  конкурентной  политике  относительно  товара принимаются  во  внимание  прежде  всего  его   функциональное   назначение, надежность, долговечность,  удобство  использования,  эстетичность  внешнего вида,  упаковка,   обслуживание,   гарантии,   сопроводительные   документы, инструкции и другие характеристики, т.е.  способность  товара  удовлетворять совокупные потребности покупателя  лучше,  чем  товары-конкуренты.  Создание такой потребительской ценности  товара,  которая  включала  бы  в  себя  всю совокупность  свойства  собственного  товара,  а  также  сопутствующих  ему, является важнейшим условием  выживания  на  рынке.  Так,  прекрасный  дизайн легкового автомобиля при плохом техническом  обслуживании  не  спасет  новую марку автомобиля от провала на рынке.

      Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

- добиться отличия товаров предприятия  в  глазах  покупателей  от  товаров конкурентов;

- выбрать из намеченных к производству товаров  один,  являющийся  наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

- отыскать новое применение выпускаемым товарам;

- своевременно  изъять  экономически  неэффективный  товар   из   сбытовой программы предприятия;

- найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

- осуществлять модификацию выпускаемых  товаров  в  соответствии  с  новыми вкусами и потребностями покупателей;

- регулярно развивать и совершенствовать  систему  сервисного  обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

      Широкое распространение конкуренции  под  воздействием  международного разделения    труда    и    научно-технического    прогресса    подталкивает производителей к  усиленному  поиску  новых  конкурентоспособных  товаров  и новых рынков их сбыта [11, с. 92].

      В международной практике считается  целесообразным  выпускать  не  одно изделие,  а  их   достаточно   широкий   параметрический   ряд,   образующий ассортиментный набор.

      Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные  наборы,  тем  выше вероятность  того,  что  покупатель  найдет  для  себя  оптимальный  вариант закупки. Например, выпускают  автопогрузчики  одного  и  того  же  типа,  но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом  разворота и  т.п.  Каждому  потребителю  с  учетом  конкретных  условий   его   работы необходимы    определенные     эксплуатационные     параметры     покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их  обеспечить,  покупка  состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

      Чтобы оценить конкурентоспособность  товара, необходимо решить  широкий  круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о  тех  рынках, где уже реализуется или  предлагается  сбывать  товар,  о  его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к  оценке тех  потребностей,  которые  предполагаемый  товар   не   удовлетворяет,   к выявлению  отрицательных  и  положительных  свойств  этого  товара,  которые отмечают потребители. В  заключение  решается  вопрос,  соответствует  ли  в данный момент производимая  продукция  по  техническому  уровню  и  качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается  конкурентоспособность  его в результате комплексного исследования рынка.

      Повышение конкурентоспособности  носит комплексный  характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче  фирмы на рынке. Нередки случаи, когда  товары высокого качества не находят  достаточного сбыта. Так, фирма может выпускать микроволновые печи великолепного (для своего класса) качества, но они будут неконкурентоспособными просто потому, что конкуренты дали покупателю более выгодные условия кредита на покупку. Можно выпускать хорошие тракторы, но их никто не будет брать, потому что торговые посредники конкурентов оказались куда искусней. Отличная зубная паста может «провалиться» на рынке из-за невыразительной рекламы.

      Покупатель  является главным оценщиком товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть очевидны потенциальному покупателю, у него не должно возникать сомнения или иного толкования в отношении любого из них. В рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия, интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.

      Ощутимый  вклад в конкурентоспособность  товаров фирмы вносит репутация фирмы на рынке, то же самое относится к «имиджу марки». В этом смысле «новичку» бывает сложно спорить в конкурентоспособности со старожилами рынка. В большинстве таких случаев в жертву приносится цена и, следовательно, прибыль [1, с. 32].

     Важным  элементом грамотного маркетинга является умелое использование фирмой в собственных изделиях хорошо зарекомендовавших себя в глазах покупателей узлов, подсистем, агрегатов других, особенно престижных, фирм. Это существенный резерв повышения конкурентоспособности.

     Маркетолог, всегда должен быть готов к тому, что в борьбу за мнение покупателя и за его окончательное решение о покупке может вмешаться и случайность. Кроме того, он должен уметь достаточно быстро реагировать на такого рода факторы.

     Существенную  роль в повышении конкурентоспособности  играют гарантийные сроки обслуживания продукции, а также те компенсации, которые полагаются потребителю за различные виды ущерба.

Исходя  из оценки существующей  и  перспективной  конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

- продолжать ли производство данного товара и его сбыт;