Оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товаров………….5

1.1. Понятие конкурентоспособности товара……………………………….......5

1.2. Параметры конкурентоспособности  товара………………………………...6

1.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара…………………..8

1.4. Методы оценки уровня конкурентоспособности продукции…………….12

2. Практические аспекты оценки конкурентоспособности товара …………..18

2.1. Характеристика выпускаемой продукции…………………………………18

2.2. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия……………….19

2.3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции……..24

Заключение……………………………………………………………………….28

Литература……………………………………………………………………….29

 

Введение.

Товар - основа предпринимательской  деятельности предприятия, если предприятие  не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не с чем выйти  на рынок. Однако не каждый продукт  труда может стать товаром, он, прежде всего, должен иметь ценность для общества, то есть потребители  должны проявить интерес к этому  продукту труда. Продукт труда становится товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение  продукта до такого состояния, когда  он полностью соответствует уже  существующим требованиям рынка. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Актуальность рассмотрения темы данной курсовой работы обусловлена  тем, что в условиях нарастающей  конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности  клиентов, а, следовательно, повысит  уровень конкурентоспособности, улучшит  позицию предприятия на рынке  товаров и услуг.

Целью данной курсовой работы в соответствии с темой является оценка конкурентоспособности товара с позиции маркетинга.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих  задач:

1) Дать определение конкурентоспособности товара;

2) Выявить основные параметры конкурентоспособности товара;

3) Рассмотреть методы оценки уровня конкурентоспособности продукции;

4) Выявит факторы, влияющие на конкурентоспособность товара;

5) Дать оценку конкурентоспособности продукции предприятия;

6) Дать характеристику исследуемому товару;

7) Оценить конкурентоспособность исследуемого товара;

8) Разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности исследуемого товара;

 

1. Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товаров.

1.1. Понятие конкурентоспособности товара.

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это  многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

Конкурентоспособность - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности  реализуемого на рынке нашего товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить  момент, когда данный показатель начнет снижаться - тогда мы сможем вовремя  принять оптимальное решение: снять  изделие с производства, модернизировать  его, перевести на другой рынок и  т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия  прежде, чем старое исчерпало все  возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической  точки зрения.

Таким образом, конкурентоспособность  можно определить как комплексную  характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению  с аналогичными изделиями-конкурентами. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К= Р/С → mах

1.2. Параметры конкурентоспособности  товара.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время  различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться  предпочтением¹.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя. Поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень  их важности для разных покупателей  могут различаться даже на одном  рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение  к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним  из ключевых моментов ее оценки.

 

1.3. Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара.

Прежде всего, необходимо определиться с понятием «фактор».

Поскольку понятие «фактор» происходит от латинского «factor» — делающий, производящий, это даёт основание сформулировать его определение как конкретной движущей силы процесса, способной изменить один или несколько показателей его качества.

В настоящее время существует большое количество классификаций  факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые  из них:

1. Классификация Гарбацевича.²

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
• внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2. Классификация Трубилина.³

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
• экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее подробно и  комплексно, на мой взгляд, факторы  конкурентоспособности товара представлены  у Р. Фатхутдинова.⁴ Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

• уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
• уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
• активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние факторы:

• патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);
• рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
• конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
• прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
• прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
• научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);
• обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо отметить, что  во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции  можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние  и внутренние факторы.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности  выходят неценовые факторы, из которых  важнейшее значение приобретают  качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому  большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности  за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

В последние годы большое  значение в обеспечении конкурентоспособности  товаров приобретает экологический  фактор. Более жесткие экологические  стандарты, возрастающие требования к  качеству товара и одновременно более  острая конкуренция на мировом рынке  заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе  с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей  является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы  экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой  продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический  фактор их производства, а также  использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.